2019年11月11日晚，全球音樂頂流霉霉(Taylor Swift)中國首場粉絲見面會在騰訊音樂娛樂集團旗下各大平臺直播后，該集團的第三季度財報發布了。

　　立足于音樂內容和音樂用戶，騰訊音樂娛樂集團Q3財報透露了什么，它的第二業務增長曲線又是什么?

　　核心數字如下:

　　營收與凈利潤:總營收同比增長31.0%至人民幣65.1億元(9.1億美元)，實現營業利潤11.9億元(1.66億美元)，歸屬于公司股東凈利潤10.3億元(1.44億美元)，非國際財務報告準則下(Non-IFRS)歸屬于公司股東凈利潤12.4億元(1.73億美元)。

　　收入拆解:在線音樂服務收入為18.5億元，同比增長26.2%;社交娛樂及其他收入為46.6億元，同比增長32.9%。

　　付費用戶:騰訊音樂娛樂集團在線音樂付費用戶達到3540萬，同比增長42.2%。環比層面，公司付費用戶凈增長440萬，高于同年第二季度的260萬和第一季度的140萬，這是自2016年以來最大的凈增長數據，延續了近期一貫的加速增長趨勢。

　　MAU:在線音樂服務的移動MAU(月度活躍用戶人數)為6.61億人，社交娛樂服務的移動MAU為2.42億人。

　　這份數字漂亮的財報發布后，其股價盤后漲逾2.64%，截至發稿，股價14.37美元。

　　那么，在這三個月里，騰訊音樂娛樂集團做了哪些事情，財報又透露了哪些關鍵點與趨勢?

　　以下是音樂財經的復盤與洞察，供行業用戶參考。

　　42.2%、440萬

　　音樂付費勢猛，增速超視頻付費

　　回顧第三季度，我們不難發現騰訊音樂娛樂集團在本季打法上的策略亮點。

　　在內容運營上:布局更多頭部付費內容的帶動效應+新興音樂人扶持與長尾市場的滲透

　　在用戶策略上:年輕化，提高在Z世代群體中的滲透率

　　音樂財經將分三個層面來解構此份財報:付費增長、內容策略與用戶策略，三者環環相扣，構筑成一個穩固的三角形。

　　從音樂付費增長來看，如果有印象的話，應該還會記得騰訊音樂第二季度的財報數字透露出的一個關鍵點是:33%、3100萬，在線音樂付費用戶增長創下5季度以來的新高。

　　到了第三季度，42.2%、3540萬，在線音樂付費用戶增長再度創下新高。環比層面，其付費用戶凈增長440萬，這是自2016年以來最大的凈增長數據，延續了近期一貫的加速增長趨勢。

　　2018年10月遞交招股書之時，騰訊音樂娛樂集團平臺上的用戶付費率僅3.6%，遠低于Spotify這一國外音樂流媒體巨頭43%的付費率。行至2019年第三季度，在線音樂用戶付費率提升到了5.4%(Q2付費率為4.8%)。

　　值得注意的是，盡管騰訊音樂娛樂集團的用戶基數幾乎是Spotify的三倍，但其付費用戶卻相對較少，還是有很大的增長空間。截至第三季度，Spotify的付費用戶達到1.13億，截止2019年6月19日，APPle Music的付費用戶數超過6000萬。結合了付費率的穩定持續上升，這也讓我們對騰訊音樂娛樂集團未來的發展充滿了期待。

　　對比視頻行業的數據，截至2019年9月30日，愛奇藝訂閱會員總數達到1.058億，同比增長31%，較上一季度凈增530萬，2019年第二季度，騰訊視頻訂購賬戶數同比增長30%至9690萬，優酷未披露付費會員數量。

　　總體來看，騰訊音樂娛樂集團第三季度能達到42.2%的增速，首次超過了視頻行業付費會員的增長速度，這背后離不開其在內容和用戶上的強運營。

　　在付費曲庫內的“聆聽內容”運營方面

　　在頭部內容運營策略層面，騰訊音樂娛樂集團既打出了周杰倫這樣的頭部歌手“王牌”，也基于騰訊集團的影視、游戲等內容生態優勢，將2019年新晉頂級流量內容《陳情令》的OST納入懷中;此外，憑借跨平臺的運營和宣發能力，騰訊音樂娛樂集團也將以霉霉為代表的全球音樂頂級流量的付費專輯推廣到了更廣泛的用戶群體中。

　　數據顯示，第三季度，騰訊音樂娛樂集團的數字專輯收入比去年第三季度增長了一倍。

　　最具有代表性的事件，便是以華語天王周杰倫為代表的頂級內容方與平臺強強聯手，順應粉絲經濟潮流引發的全網狂歡。

　　從目前公開可查的數據來看，周杰倫一首定價3元的單曲《說好不哭》在第三季度帶起了一股全民向的音樂消費狂歡。9月16日首發迄今，該單曲已在騰訊音樂娛樂集團旗下平臺總銷量已超過1000萬張。

　　由中國頂級音樂家、制作人林海及新湃傳媒操刀制作，2019年頂級流量劇《陳情令》的國風音樂專輯于第三季度(7月8日)重磅上線，這張定價20元的專輯目前在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂累積銷量已超150萬張。

　　在歐美音樂方面，霉霉的新專輯《Lover》在騰訊音樂娛樂集團平臺上線，其同名主打歌 在24小時內銷量達到近600萬首。

　　在付費曲庫外的“聆聽”內容和新興音樂人扶持方面

　　在付費曲庫之外，我們可以看到一個明顯的趨勢是，騰訊音樂娛樂集團在扶植新興音樂內容方面的力度、宣發能力及連接能力上更快、更強了。

　　在TO B端，其吸引原創音樂與新興音樂內容流入平臺的速度明顯加快。今年前9個月，新銳音樂人在騰訊音樂人平臺上傳的歌曲總量同比增長一倍以上。迄今，騰訊音樂人平臺獲得了74%的音樂人入駐，頭部音樂人(5萬粉絲以上)入駐率高達81%。

　　在傳媒大學最近發布的一份調查報告中，騰訊音樂人平臺的推廣效果最受肯定， QQ音樂與酷狗音樂二者的滿意度合計占比六成以上，滿意原因集中在推廣能力、業內口碑、版權協議等多方面的服務上。

　　在To C端，騰訊音樂娛樂集團觸達用戶的宣發能力的聯動效應也更強了。與去年同期相比，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大數字音樂平臺上原創歌曲平均日播放量增長近200%。

　　與此同時，對于跨平臺音樂內容的運營，騰訊音樂娛樂集團提供了與更多用戶更緊密地連接的功能。

　　我們可以看到，在第三季度大小銀幕上出現的新歌曲和新翻唱內容，都非常全面地聚集在了騰訊音樂娛樂平臺，既增強了這些內容的擴散力，也反向扶植了視頻節目、讓其被更多用戶知曉與收看。

　　以《明日之子3》、《樂隊的夏天》、《中國新說唱》、《聲入人心》和《中國好聲音》等一批熱門綜藝為例，無論是原創歌曲走紅，還是老歌翻紅，Live音源不僅大而全的集中在騰訊音樂娛樂集團旗下的數字音樂平臺，也反向傳播到了社交娛樂平臺，帶動直播用戶和K歌用戶“玩起來”的熱情。

　　數據顯示，在第三季度，騰訊音樂娛樂集團旗下的社交娛樂及其他收入保持32.9%的健康增長，社交娛樂服務的付費用戶群大幅增長，均立足于其音樂內容方面的優勢。

　　譬如，周杰倫的《說好不哭》在全民K歌用戶中掀起線上K歌熱潮，發布后十天，累積超1200萬首K歌錄唱，進一步擴大這首單曲的流行程度之余，也反過來刺激了K歌用戶的活躍度。

　　始于音樂，但不止于音樂。這是頭部內容與頭部平臺在作品宣發、推動付費收入以及與粉絲互動上，所能產生的“1+1>2”的放大效應。

　　用戶運營，Z世代是關鍵詞

　　音樂+，更多地打破邊界

　　一個明顯的趨勢是，騰訊音樂娛樂集團在第三季度進一步加大了對校園市場的投入。

　　根據2019年教育部公布的《2018年全國教育事業發展統計公報》數據，高中階段教育，全國共有學校2.43萬所，在校學生3934.67萬人，全國各類高等教育在學總規模達到3833萬人，處于義務教育階段的在校生共1.50億人。

　　這意味著，15歲以上集中于校園的一批年輕人，其人群數量接近8000萬(高中+高校)，他們處于一生中最易接受新歌的階段，活躍于社交媒體，是最具有深挖潛力、提升音樂付費滲透力的人群。

　　具體來看，騰訊音樂娛樂集團與中國一大批大學及高等教育機構建立了合作伙伴關系，不僅通過覆蓋中國數千所大學和高等教育機構來擴展產品的滲透率，而且還針對年輕用戶群體推出了獨特且有針對性的項目。

　　比如，QQ音樂于第三季度推出了暑期計劃，結合校園活動推廣，針對年輕人、學生群體推出包月促銷活動和學生版的每月訂閱服務，在校園內實時直播“首唱會”活動;酷狗音樂在第三季度策劃了“夏日寵粉季”，邀請學生群體喜歡的偶像歌手參與，幫助酷狗首唱會播放量在前九個月達到了4.6億，微博話題閱讀量1.5+億次。

　　針對95后以及00后圈層化的趨勢，騰訊音樂娛樂集團進一步加強了對古風、動漫音樂、電子音樂等新音樂類型的投入。這種投入不限于歌曲，例如《見面吧電臺》節目也會邀請深受年輕觀眾喜歡的歌手出現在各種線下場景，以及策劃古北水鎮楓葉季二次元演出等。

　　第三季度，騰訊音樂娛樂集團音樂+視頻+直播的互動模式正在更多的落地，加強其“音樂偶像-粉絲”之間連接者的角色。例如在TFBOYS成軍六周年的大事件中，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播全程參與同步直播，共吸引4500萬+人次觀看，產生3億+用戶實時互動。

　　騰訊音樂娛樂集團還在音樂播放平臺引入了大量PGC和UGC的短視頻內容。在全民K歌平臺上添加新形式的內容(例如微綜藝節目)和新功能(例如萬能合唱)，鼓勵平臺用戶互動，進一步增強平臺的社交和年輕化屬性。

　　集團首席執行官彭迦信表示，“公司將繼續對各類優質內容、科技和服務加大投入，持續打造更完善的一站式音樂娛樂平臺。”

　　總而言之，騰訊音樂娛樂集團對旗下的在線音樂與社交娛樂協同玩法方面的強運營，更多地打破邊界，幫助其在“音樂”與“音樂+”兩大條線均獲得了豐厚的財務回報。

　　正如集團CFO胡敏女士在財報電話溝通會上所言，“展望未來，我們將加強在線音樂和社交娛樂業務之間的協同作用，并繼續投資于長期增長計劃。”

　　那么，騰訊音樂娛樂集團第四季度和2020年的業務發展展望如何?

　　再次回到音樂財經上周四的分析文章(《焦慮的品牌主、品效合一與騰訊音樂娛樂集團的加速度》)，這場前所未有由集團所有高層和業務條線負責人參加的“音樂營銷峰會”。會上，騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信就已表示，要用好騰訊音樂娛樂集團的成功為行業帶來更多的成功。

　　對比Spotify，我們看到，其將聽眾數據與音頻、視頻、演出、節目和贊助播放列表等領域的定向廣告結合起來銷售。而得益于其對音樂營銷的重視，Spotify第三季度廣告收入同比增加了20%，預計第四季度還將繼續保持不錯的增長勢頭。值得注意的是，前BuzzFeed首席營收官已于十月正式入職Spotify，領導其全球廣告銷售業務。

　　說回到騰訊音樂娛樂集團，還記得前不久在音樂營銷峰會上，現場嘉賓之一、騰訊公司副總裁欒娜在分享音樂行業的營銷能力時，帶著臺下的廣告主唱出二十年來始終流行著的廣告歌嗎?

　　我們有理由相信，騰訊音樂娛樂集團正在將“音樂營銷”視為其業務的全新增長點，對這個板塊的重視程度是戰略級別的，是騰訊音樂娛樂集團以音樂內容和音樂用戶為核心立足點，為自己創造的“第二業務增長曲線”。