國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速趨緩，居民消費(fèi)趨向保守理性，需求進(jìn)入存量階段，企業(yè)掙扎在價(jià)格戰(zhàn)旋渦中，上下游共同面臨虧損或微利增長(zhǎng)——這就是2019年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的實(shí)況。未來彩電行業(yè)能否打破僵局，而出路又在何方，成為橫亙?cè)诓孰娚舷掠纹髽I(yè)腦海中的共同疑惑。而在7月10日舉行的“UDE 2019國(guó)際顯示博覽會(huì)”上，中國(guó)家電網(wǎng)似乎找到了答案。

　　新常態(tài)：剛需不振 利潤(rùn)難維

　　彩電行業(yè)的萎靡似乎是個(gè)全球性問題。

　　奧維睿沃科技有限公司高級(jí)研究經(jīng)理曹媛告訴我們，2019年全球彩電出貨量預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)2.26億臺(tái)，同比微增0.5%。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，如北美、歐洲、日韓和中國(guó)，已經(jīng)基本步入了存量階段;而亞非、中東非以及拉美，雖然還有一定增長(zhǎng)空間，但考慮其經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和政治、地緣等因素，短期內(nèi)難以釋放強(qiáng)大拉動(dòng)力，彩電行業(yè)的全球性滯脹已經(jīng)降臨。

　　在國(guó)內(nèi)，一方面消費(fèi)者對(duì)目前行業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新興趣缺缺，很難形成強(qiáng)大購(gòu)買沖動(dòng);一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廠商仍遵循液晶時(shí)代的規(guī)律，以規(guī)模換成本空間，2019-2021年，已確定有11條高世代液晶生產(chǎn)線將進(jìn)入投產(chǎn)。一方是需求不振，一方是供應(yīng)過剩，雙方共同的擠壓造成了液晶電視價(jià)格持續(xù)下跌。

　　曹媛告訴中國(guó)家電網(wǎng)，“2019上半年，除43寸彩電供需和價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，均價(jià)只同比下降3%外，32寸、55寸、65寸產(chǎn)品價(jià)格下跌幅度均超過16%。無論上游面板企業(yè)，還是下游整機(jī)企業(yè)，基本處于虧損狀態(tài)或是以微利苦苦支撐。”

　　“對(duì)照2018財(cái)報(bào)，無論京東方、友達(dá)還是其他面板企業(yè)，觀察其5年利潤(rùn)率，2018年都是大幅下跌地。三星Display在小屏上的成績(jī)對(duì)沖了大屏部分的艱難，保持了一定利潤(rùn)率，但進(jìn)入2019 Q1后，除京東方外，友達(dá)、群創(chuàng)、三星Display全部是負(fù)利潤(rùn)。”

　　“上游供應(yīng)過剩造成的面板價(jià)格下調(diào)為下游整機(jī)商提供了產(chǎn)品降價(jià)促銷空間，但整機(jī)廠商的利潤(rùn)率同比大幅下滑。以創(chuàng)維為例，2015年利潤(rùn)率是8.3%，2018年只有1.8%，2019上半年，我們預(yù)判無論創(chuàng)維還是海信都會(huì)出現(xiàn)大面積虧損。TCL海外市場(chǎng)的銷售對(duì)沖了部分國(guó)內(nèi)影響，或?qū)⒈３忠欢ㄕ鲩L(zhǎng)。”

　　曹媛一言蔽之曰：整個(gè)電視顯示產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游和下游市場(chǎng)，都面臨巨大困難。

　　LGD中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略顧問李廷漢向中國(guó)家電網(wǎng)傾訴道，彩電在產(chǎn)業(yè)層面面臨很多困難，銷量負(fù)增長(zhǎng)、利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，已經(jīng)傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈中的零部件配套廠家。他發(fā)問道：“55寸LCD電視跌破2000元大關(guān)，這還是整機(jī)零售價(jià)格。去除渠道、營(yíng)銷、推廣、經(jīng)營(yíng)等各種費(fèi)用，整機(jī)企業(yè)能剩多少毛利?到面板企業(yè)還有多少?零部件企業(yè)又剩多少?坦率地講，面板廠家刨去成本外都是虧損地，而液晶面板的價(jià)格還在持續(xù)下降中。”

　　京東家電事業(yè)部黑電業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)钭邮⒅毖裕骸?019年，從上游到終端到渠道，彩電產(chǎn)業(yè)鏈的情緒很一致——相對(duì)悲觀。電視產(chǎn)業(yè)本身是技術(shù)驅(qū)動(dòng)地，比其他行業(yè)應(yīng)有更多升級(jí)和利潤(rùn)空間，但目前我們看到整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)際處于成本驅(qū)動(dòng)狀態(tài)。市場(chǎng)增速放緩是我們無可回避的現(xiàn)狀。”

　　新刺激：萬(wàn)物皆屏

　　“彩電行業(yè)需要新刺激，”創(chuàng)維-RGB電子有限公司運(yùn)營(yíng)研發(fā)專家沈思寬認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷售量連續(xù)兩年下跌，今年銷售額也會(huì)有所下跌，大家必須找到新方向，而創(chuàng)維堅(jiān)定選擇OLED。”

　　沈思寬回顧了彩電行業(yè)發(fā)展史，“CRT時(shí)代，從黑白到彩色到遙控方式改變，是第一波換代潮;依托形態(tài)變化和分辨率提升，液晶和等離子等代替了CRT機(jī)，引發(fā)又一波換代潮;之后，液晶電視在節(jié)能、增加新功能如3D和智能化的催化下，又出現(xiàn)一次換新潮;現(xiàn)在，盡管多種顯示技術(shù)并存，但大家的目標(biāo)一致向OLED效果靠近，可見OLED已經(jīng)不自覺間成為行業(yè)共同的思維導(dǎo)向。未來的關(guān)鍵詞可能是大尺寸、超高清分辨率、全面屏、柔性屏和互聯(lián)互通。”

　　李廷漢認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者不知道自己想要什么，但他們的需求又是真實(shí)存在地。廠商肩負(fù)的任務(wù)是發(fā)掘、滿足這些需求，“大屏電視越來越多，70寸產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)內(nèi);高清如 8K電視也出現(xiàn)在消費(fèi)視野中。但一時(shí)談資之外，他們還未形成對(duì)市場(chǎng)的真實(shí)拉動(dòng)。LGD認(rèn)為，未來的電視將是‘超越電視(BeyondTV)’的存在，它可能要回歸顯示的本質(zhì)，具備畫質(zhì)、形態(tài)、呈現(xiàn)速度、用戶友好度等特點(diǎn)，同時(shí)融合5G、人工智能、IOT概念，打造‘萬(wàn)物皆屏’的場(chǎng)景。”

　　“在實(shí)現(xiàn)‘萬(wàn)物皆屏’的過程中，各廠家各自為戰(zhàn)發(fā)展出來的Mini LED、Micro LED、LCD、QD LCD、Laser TV、OLED的界限可能會(huì)模糊，但其中應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生一種主流方向，”對(duì)此李廷漢代表的LGD投OLED一票。

　　中國(guó)電子視像協(xié)會(huì)聯(lián)合黨支部書記兼秘書長(zhǎng)郝亞斌分析道，目前我們正處于第四次科技革命進(jìn)程中，在歷史的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大動(dòng)力來自于人工智能、5G和高清顯示，這也是推動(dòng)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。“OLED是萬(wàn)物皆顯示的最佳載體之一，能適應(yīng)各種應(yīng)用場(chǎng)景和攝像化生活，尤其柔性的特征可以疊加種種黑科技，創(chuàng)造出令人激動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)。”

　　大陸投資(上海)有限公司供應(yīng)商經(jīng)理劉祥春告訴中國(guó)家電網(wǎng)，在各大車展中，車載顯示器已成大勢(shì)所趨。車載顯示器出現(xiàn)大屏化、多形狀、可變形、可彎曲以及集成化的特點(diǎn)，“2017年，市場(chǎng)在售車輛的車載顯示屏搭載率達(dá)到了22%，2018年超過30%，2020年預(yù)計(jì)達(dá)到58%。未來，每輛車中都將出現(xiàn)一個(gè)觸控屏。在展會(huì)中，我見到最大的車載大屏已經(jīng)達(dá)到50寸，而且出現(xiàn)了車頂屏、車窗屏的概念。”

　　萬(wàn)物皆屏的概念無論對(duì)于上游面板企業(yè)還是下游整機(jī)制造企業(yè)都是契機(jī)。事實(shí)上，包括海信、創(chuàng)維、TCL、三星、LG、索尼等在內(nèi)的整機(jī)廠商，已經(jīng)在彩電整機(jī)之外，積極布局智慧交通、智慧城市等新業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)的邊界正在分崩離析。

　　新載體：OLED

　　截至目前，全球已有15家彩電品牌加入OLED陣營(yíng);而三星、TCL等盡管沒有官宣加入，但有消息稱，三星將在2019年8月關(guān)閉一座8.5代線LCD面板生產(chǎn)廠，將之轉(zhuǎn)換為QD-OLED生產(chǎn)線。外界猜測(cè)，這或是三星倒戈OLED電視的前奏，而TCL一直也有OLED的技術(shù)儲(chǔ)備。

　　據(jù)了解彩電發(fā)展史的業(yè)界同仁回憶，“在OLED電視發(fā)展伊始，三星也是準(zhǔn)備進(jìn)軍OLED的。但當(dāng)時(shí)LG在大屏領(lǐng)域的專利壟斷，迫使三星轉(zhuǎn)向量子點(diǎn)。兩家在2013年前后上演了專利爭(zhēng)奪、挖角、互黑等種種商戰(zhàn)劇目，最終三星只能在手機(jī)等小屏領(lǐng)域應(yīng)用OLED，而LG則全力推動(dòng)大屏OLED的發(fā)展。”

　　李廷漢用ABCDE描述了OLED屏幕的優(yōu)點(diǎn)，A超廣視角，B完美黑幕，C真實(shí)色彩，D未來設(shè)計(jì)，E健康護(hù)眼。同LCD相比，“OLED的極致黑屏能夠呈現(xiàn)栩栩如生的色彩表現(xiàn)，更接近自然界色彩;柔性可彎曲的特性能適應(yīng)更多異形變化，比如可卷曲電視，顯示屏與主機(jī)分離的電視等;還有一點(diǎn)就是OLED的藍(lán)光放射量少，可降低眼疲勞。”

　　沈思寬提到，彩電企業(yè)正在想方設(shè)法擴(kuò)大OLED屏的應(yīng)用場(chǎng)景，“我們的夢(mèng)想是，未來做150寸的OLED屏幕，如果要搬家，只要一卷，拿到另一個(gè)家中一貼，就成了。就廠家而言，要考慮如何針對(duì)OLED的特性，調(diào)制芯片，實(shí)現(xiàn)屏幕全周期的優(yōu)化，如何構(gòu)建融入全屋的生態(tài)系統(tǒng)。電視產(chǎn)業(yè)必須像手機(jī)一樣，增強(qiáng)與用戶的黏性，讓我們回家路上、回家之后與它的相處時(shí)間更長(zhǎng)，才能有未來。現(xiàn)在，消費(fèi)者與電視的黏性是下降地，這是產(chǎn)業(yè)真正的癥結(jié)所在。”

　　華南理工大學(xué)教授彭俊彪提到，OLED電視普及的先決條件離不開價(jià)格的下行，而價(jià)格的降低又離不開技術(shù)的進(jìn)步。“未來OLED一定是結(jié)合柔性顯示，大面積、高性能和低成本的綜合體。目前OLED驅(qū)動(dòng)核心是噴墨打印，而我們正在突破電噴技術(shù)的瓶頸，這有助于大幅降低OLED大屏的制造成本。”

　　他認(rèn)為，OLED的生命力是頑強(qiáng)的。“從它的畫質(zhì)、形態(tài)、健康方面，行業(yè)公認(rèn)OLED是最具前景地，LCD業(yè)界再怎么做，想替代它，畢竟還是被動(dòng)地。OLED天然的優(yōu)勢(shì)是液晶技術(shù)很難超越地。現(xiàn)在行業(yè)的主要矛盾在于如何有效降低OLED產(chǎn)品價(jià)格，例如運(yùn)用新材料和提高技術(shù)成熟度，未來若OLED面板接近液晶面板價(jià)格，液晶產(chǎn)業(yè)會(huì)自然淘汰掉。”

　　“而且，OLED成本降低的趨勢(shì)是很快地，這與液晶電視發(fā)展的步調(diào)具有一致性。在液晶電視剛出現(xiàn)時(shí)，價(jià)格也是極高的，但隨著面板產(chǎn)業(yè)規(guī)模崛起，新技術(shù)很快跟進(jìn)，迭代，以至于現(xiàn)在成了‘白菜價(jià)’。這一歷程很可能在OLED屏幕上復(fù)制。”

　　楊子盛從消費(fèi)者角度提出了電視產(chǎn)業(yè)的“自我升級(jí)”，“上游無論如何驅(qū)動(dòng)它，解決的也是畫質(zhì)、音質(zhì)、反應(yīng)速度等技術(shù)層面因素，消費(fèi)者將它買回去，是需要它承載功能地。場(chǎng)景中的需求，需要技術(shù)驅(qū)動(dòng)又不限于技術(shù)層面，電視產(chǎn)業(yè)只有自我革命，讓消費(fèi)者滿意，我們自己才能找到活路。未來的電視要重新定義，它可能叫做茶幾、屏風(fēng)也可能叫做窗子、墻，而適應(yīng)這種新需求變化的技術(shù)，才能成就企業(yè)自身 。”