6.18年中購物節猶如一面多棱鏡，將電商江湖矛盾的恩恩怨怨集中折射出來。

由明轉暗“二選一”

6月17日，格蘭仕在官微發布一則“關于格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常的聲明”，直指阿里方面在年中大促期間限流格蘭仕。聲明稱，“自2019年5月28日拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。”與其他同類品牌相比，格蘭仕在搜索中的第一個商品被指向廣告，官方旗艦店鏈接被屏蔽，只能出現貓寧店鋪的商品結果。聲明稱，為了備戰6.18大促，格蘭仕及合作伙伴在天貓備貨超過20萬臺，并積極配合促銷活動，“但這些努力如今均化為泡影”。為了解決問題，格蘭仕表示曾通過各種方式與天貓溝通，但異常問題一直到17日發布聲明時尚未得到解決。

時間回溯到5月28日，格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢應邀率隊奔赴上海造訪拼多多總部，雙方確定全面戰略合作關系。梁昭賢當時發聲道，拼多多依法經營，業務積極進取，又有長遠戰略眼光，相信一些社會偏見是短暫的。拼多多正從追求單純的規模增長，轉變為追求有質量的增長，格蘭仕將參與其中，義無反顧地給予支持。

而在5月初，美的生活電器事業部下達了《工作聯絡函》稱，現取消在拼多多平臺的"美的生活電器旗艦店"、"美的精品電器旗艦店"的授權;取消授權后將不再向代理商提供發貨，平臺店鋪不再享受美的產品的相關服務政策。

即美的之后，蘇泊爾下達了《關于終止拼多多旗艦店授權溝通函》的通告，通告稱拼多多多次違反與蘇泊爾簽訂的銷售合同條款，未能給消費者帶來良好體驗，違背品牌形象店初衷。為維持電商渠道的可持續發展，蘇泊爾決定：即日起終止旗艦店類店鋪授權;停止現有旗艦店銷售業務;現有旗艦店在6月1日之前關店。

之后不過兩天，九陽也下發了《九陽有限公司電商BU文件》，宣稱于2019年5月13日終止拼多多7家旗艦店授權，要求7家旗艦店5月15日24時停售九陽產品并停止發貨。

針對三家大型家電企業的連續撤供之舉，拼多多聯合創始人達達當時回應稱，此事件真實情況系個別“經濟體”攜行業壟斷優勢逼迫商家要么從拼多多關店，要么出函聲明自己已從拼多多撤店，達達稱“不怪這些企業‘被公開’這樣的函件，要怪就怪背后不愿意透露姓名的人士”。

有企業相關人士告訴中國家電網，“渠道的作用是為企業帶來價值，只要能夠實現產品到銷售金額的轉換，企業都愿意拓寬自己的渠道，而現在這種企業自斷渠道的做法，顯然不尋常，背后可能涉及渠道平臺間的不公平競爭。”

近年來，國家頒布的電商法明令禁止平臺“二選一”行為，但運用數據算法、流量分布等軟性手段，平臺方顯然還有更多方式將“二選一”進行到底。據悉，在6.18期間除了格蘭仕，海瀾之家官方旗艦店也因同樣原因遭遇了搜索限流。

風水輪流

今年6.18仍然是為期最長的年中大促，從6月1日到6月18日，甚至直至6月底，可能都在促銷時段中。雖然今年不見了商家大肆“打臉”、“互懟”的宣傳盛況，但新老格局之爭已經是“白刃見血”。

作為6.18大促的開創者，京東在5月21日的“京東6.18全球品牌峰會”上搖旗吶喊“6.18主場在京東”。京東零售集團輪值CEO徐雷宣布，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺。但是，盡管口號喊得響，經歷2018“水逆”的京東在資源投入和促銷力度上都有些捉襟見肘，所宣稱的“主場地位”略顯尷尬。

而今年天貓在“6.18”期間拿出了“史上最大投入”，宣稱“投入規模將向‘雙11’看齊”，實質上已經占領了“6.18”主場地位。同時，此次6.18期間，阿里加大了向三四線市場的傾斜力度，通過聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個營銷平臺，助推品牌商家加速下沉，明顯是要到“三四線”搶拼多多的地盤。

而在低線市場占據優勢的拼多多，今年6.18轉而傾向反攻“一二線”，宣布了“百億補貼”反向搶占中產市場的計劃。根據其階段性大促數據：截至6月5日上午11時許，拼多多平臺實物商品訂單成交量已超3億筆，七成來自三線及以下城市，但也有三成來自一二線市場。6.18期間，拼多多聯合品牌方共同補貼100億現金，針對全網熱度最高的萬款商品進行大幅讓利，比如戴森吹風機價格一度降至1888元，較官方指導價降幅超千元。“中產”是戴森吹風機的標簽，截至6月6日上午，拼多多85%的戴森產品訂單來自一二線城市，其中80、90后占比超過93%。可以說，在一定程度上，拼多多正在獲得一二線消費者的認同。

此外，雖然不是主角，但同樣無可忽視的一方勢力蘇寧易購，在“6.18”年中大促期間推出了萬達百貨更名為蘇寧易購廣場、追加10億補貼以舊換新、服務下沉至縣鎮社區等重磅策略。今年6.18蘇寧將目光鎖定在低線市場客戶群，5000家蘇寧易購縣鎮門店參與促銷，30365+46項服務承諾下沉至超1000家縣級服務站。

回想十年前的2009，電商“購物節”作為一種新事物出現在大眾視野，當時阿里、京東，蘇寧、國美，當當、亞馬遜，還有唯品會、聚美優品等一對對CP走馬燈似地出現;而今，除了阿里，京東元氣受損、蘇寧氣候未成、當當賣身海航、亞馬遜中國敗走麥城，唯品會、聚美等泯然眾人，反而是崛起于阡陌之間的拼多多成了氣候。

十年已過，電商行業的格局又要重新排兵列陣了。

格局之爭

曾經，阿里的對頭是京東，貓狗大戰也被譽為中國電商“泰坦巨人”之戰;但如今，巨人之側，拼多多正在成為兩者共同的肘腋之患。

伴隨著“野蠻生長”、“假冒偽劣”的名頭，拼多多被視作電商行業的“野路子”，但就是這個半路出家的愣頭青，在近幾個季度的月活用戶數增至了2.89億，同比增長74%，甚至一度超越京東;過去12個月，拼多多平臺的商品成交總值也上漲至830億美元，同比增長181%。而2019一季度，阿里的月活數量為7.21億，GMV為8550億美元，但這已經是阿里的瓶頸，新增用戶活躍數越來越緩慢。

曾經，阿里用10年時間摒除平臺上的“假冒偽劣”，實現品質和消費的升級。但現在，它需要通過改善對于低線城市的定價和物流來抵御拼多多的進攻。有電商分析人士告訴中國家電網，對于低價產品的需求一直存在，甚至那些使用奢侈品牌的消費者也不乏“買便宜”的心理，這一部分的需求始終沒有消失，只是被“折疊”起來，而拼多多發現的便是這一“消費邊際”。

目前，在美股市場，對阿里巴巴看跌的情緒主要源自貿易戰，但分析人士認為，如果拼多多繼續保持現有的增長軌跡，那與外部因素相比，阿里將在未來面臨來自對手拼多多的更大威脅。

“幫我砍一刀”，在家族朋友圈中不乏這樣的鏈接分享，通過平臺內的社交功能擴展用戶群是拼多多相較于阿里、京東的顯著優勢所在，通過為特定訂單添加朋友批量訂購，用戶可以獲得更大折扣，這一功能雖然有時“煩人”，但不失為產品營銷的強大手段，并有助于建立更強大的用戶追隨。現在，拼多多2.89億的月活量同阿里7.21億的月活量相比，已經追趕上40%，而這是拼多多用不到4年時間取得的成績。

活躍用戶數，對于電商而言至關重要，它顯示了一個平臺的活力，或者說獲客能力。當2019年京東宣布不再公布季度月活數量轉而只公布年度月活數量時，曾在股票市場引起軒然大波，并被分析師們解讀為其平臺活力下降，進而對其持續經營能力產生了質疑。眾所周知，電商平臺都有過燒錢虧損運營的經歷，而月活數量，是吸引投資者資金持續投入企業周轉的重要參考。

此外，拼多多平臺商品成交總值達到830億美元，是阿里的10%。2019年第一季度，阿里GMV增長19%，拼多多增長181%，按照這個成長速度，拼多多很快會搶占阿里重要的市場份額。同時，拼多多活躍買家的年度支出已經增至200美元，同比增長87%，也就是說拼多多的活躍買家正在該平臺花費更多的錢，拼多多已經能夠留住客戶并將其轉化為重復購買者。

眾所周知，拼多多背后的“爸爸”是騰訊。騰訊不僅是拼多多重要的投資者，而且拼多多的發展也依賴微信平臺;而隨著微信在中國社交傳媒領域地位的鞏固，阿里的短板更加明確。這也是阿里很難推出能夠抗衡拼多多拼團的一個重要因素。

近年來，國內消費重心有向三四線下沉的趨勢，而低線城市中，消費者更注重價格，拼多多正是投其所好地獲得了群眾基礎;阿里和京東雖然推出了一系列下沉舉措，但整體效果還不明顯。

當然，拼多多還在燒錢虧損，平臺和投資者們不可能長期承擔這種損失;而阿里擁有更高的自由現金流，更豐富的資源有助于阿里圍繞核心業務建立強大的“護城河”，防止用戶向拼多多轉換。

但阿里也可以通過大幅折扣來抑制拼多多用戶的增長，但這種投入很大可能會損害阿里的利潤率。同阿里類似，京東對于拼多多也有同樣的擔憂，而且可能更甚。

“神仙打架，凡人遭殃”，在電商新舊格局之爭下，格蘭仕的遭遇不是第一個，也不會是最后一個。