“6·18”年中電商大戰(zhàn)已拉開帷幕，隨著電商流量遭遇瓶頸，家電廠商也在這場(chǎng)促銷大戰(zhàn)中無奈“站隊(duì)”。

在這場(chǎng)存在于京東、天貓以及拼多多、蘇寧等渠道商之間的商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，有的家電廠商被迫“二選一”，有的則想通吃渠道，從而提前搶奪資源、鎖定優(yōu)質(zhì)資源，搶到最大的那塊蛋糕。但無論如何，消費(fèi)者都會(huì)在這場(chǎng)激烈的暗戰(zhàn)中獲益。

暗戰(zhàn)新渠道

隨著拼多多的崛起，今年“6·18”家電廠商在新電商渠道上的暗戰(zhàn)再次升級(jí)。北京商報(bào)記者日前獲悉，格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁梁昭賢最近應(yīng)邀率隊(duì)赴上海造訪拼多多總部，雙方正式確定全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。這顯得有點(diǎn)不尋常，因?yàn)榫驮谑畮滋烨埃赖纳铍娖鳌⑻K泊爾、九陽(yáng)和海爾等家電企業(yè)還在紛紛發(fā)函，宣布撤出在拼多多的官方旗艦店。

梁昭賢表示，格蘭仕正在加快推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因此產(chǎn)品會(huì)覆蓋京東、蘇寧、天貓、拼多多、格蘭仕App等多個(gè)“賽道”。格蘭仕集團(tuán)企劃部負(fù)責(zé)人游麗敏則對(duì)北京商報(bào)記者表示：“格蘭仕從微波爐到綜合性家電企業(yè)，一直堅(jiān)持開放合作，新時(shí)代用更開放、更理性、更有建設(shè)性的態(tài)度去擁抱市場(chǎng)、服務(wù)消費(fèi)者。不管是傳統(tǒng)的專業(yè)渠道，還是新生的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。”

蘇泊爾、九陽(yáng)等退出拼多多的廠商，對(duì)北京商報(bào)記者表達(dá)了自己的看法。蘇泊爾強(qiáng)調(diào)，拼多多上的旗艦店多次違反與公司的銷售合同。未能給消費(fèi)者帶去好的體驗(yàn)，已違背了品牌形象店的初衷，現(xiàn)有旗艦店將在6月1日前關(guān)店。蘇泊爾相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“這是正常的渠道調(diào)整”。九陽(yáng)公關(guān)負(fù)責(zé)人也確認(rèn)了該消息，“我們正在找拼多多關(guān)掉7家旗艦店”，但關(guān)于具體的原因，她說：“九陽(yáng)旗艦店要有高端品牌形象”。

6月1日，北京商報(bào)記者在拼多多上已搜索不到“美的生活電器旗艦店”、“美的精品電器旗艦店”，原本的“九陽(yáng)中式生活旗艦店”也更名為“久陽(yáng)專賣店”。

產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將表示，對(duì)于家電品牌企業(yè)來說，一個(gè)大的原則應(yīng)該是用戶在哪里，產(chǎn)品和服務(wù)就在哪里。不過，不同品牌會(huì)根據(jù)自己的戰(zhàn)略發(fā)展節(jié)奏和渠道之間的競(jìng)合情況，選擇性地進(jìn)行渠道布局。拼多多平臺(tái)的特征是發(fā)展迅猛，下沉市場(chǎng)影響力大，但同時(shí)也面臨品牌美譽(yù)度以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)待提高等問題，因此不同的家電品牌對(duì)于這個(gè)新興渠道會(huì)有不同的看法。

無奈的站隊(duì)

自今年“6·18”大促全面引爆以來，對(duì)于眾多家電企業(yè)來說，最為深刻的感受是競(jìng)爭(zhēng)已全面“刺刀見血”、“你死我活”。“二選一”已成為困擾眾多家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難題。

從目前家電企業(yè)在“6·18”前的一系列動(dòng)作中可以看出，家電企業(yè)都根據(jù)自己的渠道關(guān)系和能力做出了現(xiàn)實(shí)的選擇。早在2017年9月，TCL與蘇寧便簽訂了2018-2020年三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，共赴雙贏。5月15日，蘇寧“6·18”年中大促發(fā)布會(huì)當(dāng)天，TCL控股集團(tuán)副總裁王軼及其高管團(tuán)隊(duì)再訪蘇寧。隨后，蘇寧TCL開啟戰(zhàn)前動(dòng)員會(huì)。TCL控股中國(guó)區(qū)銷售中心總經(jīng)理謝帆表示，“6·18”年中大促TCL要將最新的產(chǎn)品、最爆的價(jià)格、最好的資源投入到蘇寧渠道中，全面刷新銷售紀(jì)錄。

而今年初，奧克斯與京東雙方首次對(duì)外宣布“2019年要力爭(zhēng)突破200億元”的銷售規(guī)模。在“6·18”前夕，奧克斯市場(chǎng)部對(duì)北京商報(bào)記者表示，奧克斯空調(diào)早在2010年就與京東家電建立合作關(guān)系，成為京東家電第一家總部直供合作的家電企業(yè)之一。九年來，京東在奧克斯空調(diào)完成互聯(lián)網(wǎng)智能化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型起到了極其關(guān)鍵的作用，而雙方關(guān)系早已超越了普通合作伙伴，從單純的“銷售式”發(fā)展演變?yōu)楹w營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、IP打造等全方位、多層次的戰(zhàn)略合作。未來，二者的合作勢(shì)必將進(jìn)一步加速產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道物流的全面升級(jí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)制造業(yè)與電商平臺(tái)互利共贏的大好局面。

業(yè)內(nèi)權(quán)威人士許意強(qiáng)認(rèn)為，從當(dāng)年的傳統(tǒng)渠道賣場(chǎng)時(shí)期，強(qiáng)勢(shì)的連鎖渠道商們就選擇逼著家電企業(yè)“二選一”，進(jìn)行商業(yè)站隊(duì)。到如今，阿里天貓、京東，面對(duì)拼多多這個(gè)新平臺(tái)的強(qiáng)勁崛起，繼續(xù)通過“二選一”的商業(yè)游戲，逼著相關(guān)企業(yè)站隊(duì)，相同的情節(jié)、相同的目標(biāo)，都是家電零售渠道商在終端需求低迷、品牌和品類高度同質(zhì)化的背景下，通過獨(dú)享一些品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的差異化。但這種競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局變化，出現(xiàn)新的平衡關(guān)系。

消費(fèi)者受益

中怡康大家電事業(yè)群消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東預(yù)計(jì)，今年“6·18”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比往年更激烈，不只彩電激戰(zhàn)，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)也將“開火”。增量減少的情況下，電商向小商戶的銷量明顯增加，向消費(fèi)者的銷售規(guī)模基本持平。

據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2018年電視、大白電、廚衛(wèi)電器、生活電器在國(guó)內(nèi)電商渠道的銷售額增速分別為-1%、18.8%、16.2%和22.8%;2019年一季度，上述增速分別降為-5.9%、6.8%、4.7%和8.7%。也就是說，今年一季度，電商增速盡管仍然高于整體市場(chǎng)增速，但是已經(jīng)明顯大幅放緩。

此外，今年“6·18”大戰(zhàn)的戰(zhàn)火開始全面從中低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品燃燒。據(jù)北京商報(bào)記者了解，包括索尼、博世西門子等一些外資品牌也將會(huì)“參戰(zhàn)”。家電產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，從家電消費(fèi)端來看，在“房子是用來住的”戰(zhàn)略背景下，家電市場(chǎng)的增量面臨極大的挑戰(zhàn);同樣，在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境跌宕起伏的背景下，存量市場(chǎng)的更新迭代，想要激活也相當(dāng)不容易。存量增量皆受限的環(huán)境下，家電廠商們只能通過“干掉對(duì)手騰出空間”。

這也意味著今年的家電“6·18”大促，注定是一場(chǎng)血戰(zhàn)，不只是價(jià)格戰(zhàn)火將從本土企業(yè)向外資企業(yè)陣營(yíng)快速燃燒，而且還會(huì)從低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)全面蔓延。不過，有一點(diǎn)可以確定的是，在廠家和電商平臺(tái)等的價(jià)格大戰(zhàn)和多重補(bǔ)貼之下，家電價(jià)格會(huì)創(chuàng)下新低，消費(fèi)者或是這場(chǎng)大戰(zhàn)的唯一贏家。

“從家電廠商的渠道動(dòng)作可以看出，所有家電企業(yè)和商家來說，首要任務(wù)是自己先活下來、先活出色;次要任務(wù)是自己活下來后才有能力在明年、后年拯救商業(yè)合作伙伴;最后，對(duì)于所有廠商來說，都面臨著一個(gè)全新而復(fù)雜的商業(yè)挑戰(zhàn)，不能再拿傳統(tǒng)思維搞壟斷商業(yè)競(jìng)賽。”許意強(qiáng)說。