“11.11，由光棍節(jié)衍生而來的全民購物狂歡節(jié)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡，也通過刷銷量、刷玩法、刷知名度……為許多商家開啟了財(cái)富大門。

　　  從天貓公布雙11家具類目銷售排行榜開始，我們才注意到，除了熟知的傳統(tǒng)線下家具大牌，還有很多“隱形的王者”。

　　  他們不是我們熟知的傳統(tǒng)大牌，卻是線上叱咤風(fēng)云的銷售冠軍，光雙11的銷售額就足以讓諸多傳統(tǒng)家具企業(yè)汗顏。在2015年天貓雙11家具類目銷售前十名榜單中，拉菲曼妮超過7000萬，和購在6000萬以上，衛(wèi)詩理5000多萬，林氏木業(yè)甚至達(dá)到驚人的5.1億堪稱行業(yè)奇跡!

　　  這些企業(yè)可能沒有悠久的歷史，沒有遍布全國的經(jīng)銷商，但卻在鼠標(biāo)與鍵盤構(gòu)造的世界里，打敗了部分以鋼筋水泥鑄就的傳統(tǒng)家具大牌。

　　  2016年新浪家居特別策劃“隱形的王者”，將走進(jìn)家具電商領(lǐng)軍企業(yè)，對話他們的掌舵人，探秘他們的成王之道。

　　 對話嘉賓：林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興

　　  市場自由競爭不該抱怨平臺(tái)

　　  【新浪家居】目前很多關(guān)于電商的議論都針對了平臺(tái)，比如在平臺(tái)的支出，由以前的很小部分，暴漲到占據(jù)營業(yè)額的10%以上，甚至20%，讓一些起步較早的家具電商感到非常吃力，也有人甚至批評(píng)平臺(tái)“綁架”了商家，這些說法您怎么看?

　　  【馬燦興】并不是他們現(xiàn)在付出的太多，而是以前付出的太少。最早的那批電商，他們活得太輕松了，運(yùn)營成本很低。對比傳統(tǒng)企業(yè)通過投放傳統(tǒng)廣告來營造品牌，他們現(xiàn)在在平臺(tái)上的投入要比傳統(tǒng)企業(yè)低很多。

　　  平臺(tái)跟商家可以相互選擇，你可以不參加平臺(tái)的活動(dòng)，也可以選擇不入駐這個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)也可以不選擇你。

　　  跟進(jìn)傳統(tǒng)賣場是一個(gè)概念，你想要在賣場最好的位置，那個(gè)位置必然是貴的;而對于賣場來說，它也可以不選擇你，如果你是個(gè)小品牌或者雜牌的話，它不可能去影響自己的門面，肯定要找一些傳統(tǒng)的大牌企業(yè)做最好的宣傳。

　　  你認(rèn)為這個(gè)費(fèi)用不合理的，傭金過高的，廣告太高，你也可以不投入，平臺(tái)也沒有強(qiáng)迫你投入。

　　  市場是自由競爭的，平臺(tái)只是提供一個(gè)競爭的機(jī)會(huì)，而你在這個(gè)平臺(tái)做的好或差，先從自身出發(fā)，我們不怨天尤人。

　　  林氏木業(yè)整合數(shù)百家具生產(chǎn)商資源

　　  【新浪家居】早期推廣成本少，產(chǎn)品價(jià)格有優(yōu)勢，包括林氏木業(yè)的產(chǎn)品，而現(xiàn)在線上成本提高，價(jià)格優(yōu)勢在哪?成本控制又在哪?

　　  【馬燦興】其實(shí)仔細(xì)對比商品價(jià)格，我們比傳統(tǒng)品牌在賣場的產(chǎn)品價(jià)格起碼要低50%。

　　  我們認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的家具生產(chǎn)方式是個(gè)性化生產(chǎn)，比如在實(shí)體店看中一套二三萬的沙發(fā)，顏色和尺寸可以改。這些調(diào)整讓他們無法規(guī)?；牧慨a(chǎn)，生產(chǎn)成本高。

　　  與之相比我們的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化定制模式，我們會(huì)通過全國各大樓盤數(shù)據(jù)的調(diào)研分析和反復(fù)試驗(yàn)給消費(fèi)者研發(fā)出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品普遍適合各種家庭戶型，同時(shí)也是大眾喜歡的款式。

　　  同時(shí)還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求推出全品類多風(fēng)格的家具，滿足不同個(gè)性化需求。這種標(biāo)準(zhǔn)化的定制能有效提高生產(chǎn)效率，從而降低生產(chǎn)成本，以及減輕倉儲(chǔ)和物流的巨大壓力。

　　  【新浪家居】雙11銷量集中爆發(fā)，林氏木業(yè)的生產(chǎn)怎么應(yīng)付?

　　  【馬燦興】早在年初，林氏木業(yè)都會(huì)根據(jù)自身大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，科學(xué)預(yù)測雙11銷量，從而調(diào)整各合作工廠的訂單生產(chǎn)。比如一套沙發(fā)預(yù)計(jì)雙11會(huì)賣1萬套，訂單會(huì)直接分派到10到20家企業(yè)，而我們有一系列嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)保證不同企業(yè)生產(chǎn)的同一件產(chǎn)品是一樣的。

　　  【新浪家居】林氏木業(yè)有多少家合作的家具生產(chǎn)商?

　　  【馬燦興】有幾百家，包括自有品牌的家具企業(yè)。

　　  【新浪家居】林氏木業(yè)以什么來打動(dòng)這些有自主品牌的企業(yè)與你們合作呢?因?yàn)槲覀兌贾懒质夏緲I(yè)的產(chǎn)品在價(jià)格上比他們有優(yōu)勢。

　　  【馬燦興】是因?yàn)槲覀兊?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”方式。我們通過互聯(lián)網(wǎng)建立了品牌，再利用互聯(lián)網(wǎng)幫助一些傳統(tǒng)企業(yè)提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化管理，解決剩余產(chǎn)能。

　　  每個(gè)家具企業(yè)一年的訂單是有規(guī)劃的，訂單量來源于銷量，可是銷量屬于不可預(yù)測的，市場不好，接不到訂單，工人沒事做，流動(dòng)性大;訂單多時(shí)，招人難，生產(chǎn)線不夠，陷入要么忙死，要么閑死的困境。

　　  我們提供合作方式是：除了做你們自己正常的訂單以外，把剩余產(chǎn)能做我們的訂單。而我們的訂單量充足，穩(wěn)定、可預(yù)見性。當(dāng)我們的訂單下發(fā)給他們時(shí)，他們可以以自己最擅長的生產(chǎn)方式去安排生產(chǎn)。

　　  對林氏木業(yè)來說，我們獲得了低于行業(yè)價(jià)格的產(chǎn)品，對于傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)來說，他們獲得了長期的、穩(wěn)定的訂單，解決了剩余產(chǎn)能。

　　  線下才是最大的市場，未來2-3年計(jì)劃開店100家

　　  【新浪家居】相比傳統(tǒng)家具企業(yè)在線下消費(fèi)者中的認(rèn)知度，純電商家具品牌可能有所不及，林氏木業(yè)要如何擴(kuò)大在線下的影響力?

　　  【馬燦興】首先我們會(huì)毫無保留的，向消費(fèi)者去展示我們自己。包括公司的一些發(fā)展史，品牌的實(shí)力，產(chǎn)品的研發(fā)過程。

　　  并且從2014年開始，我們走到線下，在佛山開設(shè)了第一家O2O體驗(yàn)館;2015年開了8家;到今年年底，將開到30家，計(jì)劃未來2-3年開到100家。

　　  【新浪家居】開實(shí)體店的初衷是?

　　  【馬燦興】像家具這種十分強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)需求的大件商品，單靠線上描述的圖文和誘惑的促銷優(yōu)惠，已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者對產(chǎn)品細(xì)致的體驗(yàn)和多元化需求，也越來越難打動(dòng)消費(fèi)者在線上直接購買。

　　  因此，在我們看來，不能只靠單一的線上爆點(diǎn)，必須線上線下雙向聯(lián)動(dòng)，才能滿足消費(fèi)者不斷改變的消費(fèi)需求。林氏木業(yè)通過迅速擴(kuò)張線下O2O體驗(yàn)館，布局全渠道，解決網(wǎng)購家具體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失。

　　  【新浪家居】開店的模式及選擇是怎樣的?

　　  【馬燦興】是以直營店的方式，一城一店，開店的城市主要是按我們線上的流量特點(diǎn)、區(qū)域的成交額，客戶的區(qū)域特征來定。

　　  地段選在家具建材賣場的商圈里和一些建筑群人群居住密度比較高的區(qū)域，以獨(dú)立店形式存在為主。同時(shí)，我們也和萬達(dá)集團(tuán)達(dá)成初步戰(zhàn)略協(xié)議，我們的體驗(yàn)館將逐步進(jìn)駐全國萬達(dá)廣場，以此覆蓋線下更多的目標(biāo)人群。

　　  【新浪家居】2015年到現(xiàn)在，O2O是目前家具電商轉(zhuǎn)型的一個(gè)非常明顯的方向，林氏木業(yè)是很多在互聯(lián)網(wǎng)上生存的家具品牌學(xué)習(xí)的榜樣，您能給它們的轉(zhuǎn)型升級(jí)什么意見?

　　  【馬燦興】不管是哪種渠道出身的企業(yè)，必須明確知道你的的目的是什么。很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上做的不好，是因?yàn)樗麄兿胍?，既想要品牌，又要銷量，還要做渠道，他們沒有去了解適合他們自己的方式。對于剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的家居企業(yè)，我的建議就是首先要明確自己需要什么，是銷售、品牌、還是渠道，只有明確了目標(biāo)，先把最想要的做好，其他的自然就順利了。