今天，當筆者看到大街上、地鐵里、電視上鋪天蓋地的京東618廣告的時候，不禁感慨：又是一年618!今年已說不清是京東發起618大促的第多少個年頭，回首過去，經歷了一個輪回的京東618到底改變了什么，又有哪些不變?
第一變：從獨角戲到電商全行業節日
2013年5月31日，針對友商用發戰書、內部郵件泄露等方式攪局京東618，京東發布了一個“別鬧”的海報，結果蘇寧、國美、當當、一號店等友商紛紛跟進，發出針鋒相對的同款海報。這場海報大戰也表明，618已經不再是京東一家的事情，而是變成了全行業的盛事。
還是在這一年，京東第一次面對友商要求商家二選一，甚至直接鎖閉商家后臺的事情。而在過去這些年的618大促，友商一直都不屑于參與，即使參加也是以“年中大促”名義。而到了今年，我們已經看到友商毫不避諱地推出”618粉絲狂歡節”。這也從另一個角度說明京東和618的影響力已經讓友商不能故作無視。
不過，在618成為全行業節日的同時，來自阿里和京東之外的電商平臺的聲量卻小了不少。原因很簡單，隨著2014年京東成功上市，與騰訊達成戰略合作，中國電商行業的格局發生了根本性的變化，從過去阿里一家獨大，其他各家奮力爭搶老二的位置，到如今京東和天貓兩家占據了B2C市場80%以上的份額，形成了雙雄并立的局面。前不久，京東首次入選了“2016年BrandZ最具價值全球品牌100強”，在全球零售行業的品牌價值增長速度僅次于亞馬遜。
第二變：從月黑風高到搭臺唱戲
應該說，早期的京東618，其實也是京東與供應商尷尬關系的體現。當時京東618促銷之所以被稱作“月黑風高”，就是因為體量太小，和廠商沒有話語權，想低價做促銷活動很難。京東發現電商能夠做到24小時營業，于是“機智”地在半夜降價，瞬間“毀尸滅跡”，廠商也就無可奈何。
隨著京東618影響力日盛，京東與供應商之前的關系也變得越來越和諧和密切了。2013年618，大批品牌商積極配合大促，而像可口可樂這樣的國際大牌還頭一次在微博上和京東玩起來“官微慶生”游戲。
今年，京東首次提出將618網購狂歡節明確定位為“品質狂歡節”，宣布與34個國際大牌、超過400家優質品牌攜手，共同為消費者打造一場“低價購品質”的消費盛宴。在618啟動儀式上，格力董事長董明珠、華為消費者業務CEO余承東、蒙牛董事長孫伊萍、恒信珠寶董事長李厚霖等品牌商的掌門人均親自趕來參加，并為京東和品質購物站臺。而在過去幾年，已經有不少品牌商電商部門的負責人在618期間吃住在京東，密切關注銷售數據的變化。
第三變：從應對失措到游刃有余
在京東人看來，618是專屬京東與消費者的購物節日，同時也是對京東全負荷運作的挑戰與檢驗——在618的那段時間里，研發、運營、采銷等體系通過會戰，進一步檢驗高壓下的運營能力。
2012年之前的618和雙11活動中，經常會因為訂單太火爆和集中導致服務器宕機。2011年雙11圖書搶購活動最后半小時，購物車和下單頁面頻繁出現頁面緩慢、打不開、無法下單的情況，引起用戶不滿。為此，生氣的劉強東一方面在微博上向網友道歉，還請當時的研發負責人喝茶，并在桌子上放了一把刀。而到了2012年的618，經過技術架構升級之后的京東再也沒有出現大規模宕機的情況。2014年618之前京東又同時遭遇上市、與騰訊合作、微信大入口上線幾件大事，系統運行仍然做到了暢通無阻。
十年前的618，采用外包物流的速度和服務質量無法跟上京東快速發展的腳步，劉強東不得不帶著管理人員下倉庫幫忙打包。如今，物流也成為了京東的核心競爭力，自建物流并實現了倉配一體的京東不但有已成行業標桿的211限時達服務，還有上海亞洲一號這樣的現代物流中心，更于近日試運營成功無人機送貨，標志性地實現智慧物流體系落地。與友商每年雙11出現大量爆倉、延遲發貨相比，京東618的貨物送達速度仍然像平常那么快。
不變的是戰斗精神
如今，經歷過十多個618的京東已經長成了電商巨人，無論是行業地位、供應商關系還是運營能力都得到了非常大的提升。不過，京東卻有一點始終沒有發生變化，那就是戰斗精神。“戰斗，戰斗，只做第一”是一句在京東流傳多年的口號，也是京東人戰斗精神的寫照。正是憑借這種精神，京東一路超越新蛋、當當、亞馬遜、“美蘇”等曾經強大對手，不斷創造奇跡。
在京東內部有句話：“不經過618不算是真正的京東人”。每年，京東人都是以緊張又興奮的大考心情迎接這場大戰，雖然每年的訂單量都會比平時出現幾何級的增長，研發、倉儲、配送、客服等各個部門都會承受巨大的壓力，但是十幾萬京東員工的戰斗力和執行力卻從未掉過鏈子，這是因為京東貫穿始終的戰斗精神。
有一年，在618的三天前，京東趕上了搬庫。為了加快進度，京東從上到下所有員工在下班后都去了庫房，幫助工人們搬庫。據當年的老員工回憶，全部門的40多位兄弟姐妹都去倉庫干了一個通宵。第二天早上，公司來了輛車把他們拉回了辦公室，一夜未睡的他們又都精神抖擻地開始忙起自己手中的活了。“老劉(劉強東)對于京東人都叫兄弟，那時候我們雖然有女有男，但是干活的時候不分男女。”
正是這種戰斗精神，讓京東人在面對一個又一個的618高峰的時候，選擇了毫無猶豫地沖上去，將山峰踩在腳下。今年618，他們還將迎來新的高峰。
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