短視頻作為一個用戶產品，讓多方的訴求達到了統一：用戶欣賞精彩內容，達人收獲海量粉絲，平臺們則可以在日月活和在線時長上等產品數據上更進一步。

　　這也是為什么它在今年會再度成為風口，在直播的泡沫破散后，2017年成了各大短視頻平臺你爭我奪的一年。

　　但是，作為一個商業產品，不管是短視頻平臺本身，還是平臺上的達人們，好像都還沒有摸索出清晰且穩定的商業變現模式來。

　　美拍最近發布的《短視頻達人發展趨勢報告》顯示，平臺上的女性用戶占比76%，一二線城市用戶占比超60%，基于它1.6億的月活基數來看，依然證明了其作為一款UGC社區產品，在品牌、內容和商業方面的潛力。

　　不過，我注意到的是報告里顯示出的另一個趨勢：越是內容垂直細分的達人，商業變現就越容易。

　　比如化妝品的教學和推薦，汽車購買(尤其二手車)的評測和導購，電影的影評和二次加工等，由于這類達人的粉絲足夠精準，只要他們本身具備足夠影響力，手握大筆預算的KA金主們往往更愿意尋找這類達人，同他們圍繞品牌展開一系列合作。

　　在絕對粉絲量不如泛娛樂類達人的情況下，垂直領域達人在收入上可能猶有過之。

　　之前我已經談了各大短視頻平臺的破局點，及其做短視頻背后的真正目的是什么，今天我就從達人變現的角度，聊聊廣告、打賞和電商三種主要的變現模式。

　　一、自己接廣告?商業銷售能力和內容策劃能力一樣重要

　　短視頻達人們的內容策劃能力，一般是毋庸置疑的，他們大都也因為能夠持續生產某類粉絲們喜愛看的內容，又在互動方面做的還不錯，因此獲得了海量的粉絲基礎。

　　但是，這樣就能保證分分鐘有收入了?非也。

　　想做好廣告方面的收入，達人的商業銷售能力和內容策劃能力一樣重要。

　　昨天看到小馬宋老師的一篇文章《我為什么不接廣告了?》，感慨萬千，節選如下：

　　“而為了這10萬的流水，我每天卻要在QQ上接待10次以上的報價和發不發廣告的咨詢，盡管我的報價已經在公號的自動回復中寫得清清楚楚。他們就像害怕嫖娼被訛一樣，即使老鴇已經報了價，嫖之前還非要姑娘親口再說出報價不可，你看，如今正經做個生意真是好難啊。至于要發的廣告，也是五花八門，不過可以肯定的是，80%都屬于我不喜歡的品牌，就直接拒絕了。”

　　在廣告圈闖蕩多年的小馬宋老師尚且遇到這樣的尷尬，更不要說很多初出茅廬，“接活”經驗尚淺的短視頻達人們了。

　　論內容制作，這些人可能確實有兩把刷子，論商業變現，還有好多的坑需要他們親自去趟。

　　除了頭部的頂級達人比如Papi醬們，在獨立融資且成立工作室后，能夠接得下KA級別的定制廣告，大部分達人們在廣告收入這條路上走得十分辛苦。

　　其實從產品形態來看，短視頻是非常適合軟廣植入的，因為，在視頻產品中，不但可操作空間很大，植入點多，而且展現形式也會相對圖文和音頻豐富得多。

　　比如，可能是有感于達人們在廣告變現上的困局，美拍推出了M計劃，也就是從平臺方的身份為達人和廣告主進行交易撮合。

　　二、打賞功能已成標配，但各家效果差異大

　　如今，幾乎所有的短視頻平臺都標配了打賞功能，不過效果各有千秋。

　　因為用戶打賞的核心動機，永遠要追溯到心理層面。

　　無需參考具體數據，我們從宏觀層面上就可以看到這樣三個現象：

　　1)微信公眾號的打賞功能開通已久，但也遠遠養不活哪怕是十萬加的作者們;

　　2)YY和快手那樣的生態里，打賞才能成為主流模式，且YY變現強于快手;

　　3)陌陌的直播里，打賞變現效率也強于其短視頻。

　　由此我們可以得到以下三點結論：

　　1)用戶不太會單純地為優質內容打賞，打賞更多是為了得到和人互動的感覺;

　　2)打賞效率里：直播>短視頻>圖文;

　　3)低線城市用戶打賞動力強于高線城市用戶。

　　可以看到，直播才是打賞這種變現模式效率最高的地方，但直播作為一種商業產品，對用戶和內容的體量沒有直接幫助，因此從去年開始，在很多平臺里，直播漸漸成了短視頻產品的一種補充。

　　同時，跟快手和YY 相反的是，類似美拍和映客這樣用戶群體以一二線城市的女性為主的產品，盡管打賞的營收成長性還算不錯，但是整體體量和低線城市為主的產品相比差距仍然很大，達人們普遍無法通過打賞養活自己。

　　三、加入MCN是王道

　　在大部分平臺上，達人如果想要變現，不論是流量獲取還是內容定位，或者商業銷售，幾乎都不是一個人能單槍匹馬搞定的。

　　單兵作戰越來越難，如果你是頂級頭部，那成立自己的工作室當然無可非議。但對大部分腰尾部達人來說，加入MCN機構成為一種理性的選擇。

　　MCN模式其實在國外的Youtube上已經比較普及，每個MCN公司就好比一個網紅公司，幫助單一的視頻創作者，提供從內容策劃和定位、品牌包裝推廣、流量內容分發和招商引資等一條龍服務。當然，MCN公司也會在達人的廣告和電商收入里分一杯羹。

　　之前的例子很多，就不列舉了。最近爆紅的辦公室小野，就孵化自洋蔥MCN，根據美拍2月原創榜，其已經超過Papi醬成為第一。

　　小野是洋蔥MCN推出的第一個IP，據悉，小野的同事、也是洋蔥MCN的第二個產品“辦公室小作”將于近期上線測試，接下來還可能會有小野的老板、小野的客戶、小野的其它同事。

　　新片場的魔力TV，Papi醬自己做的Papitube，美拍的自娛自樂公司，這些MCN機構在編劇、創意、拍攝、剪輯等流程上都已經漸漸能夠做到流水化，建立起自己的內容工業體系。

　　內容生產的工業流水化意味著，MCN有能力為想要進入短視頻行業的達人們和發展陷入瓶頸的同行們，提供有力的支持。

　　四、電商變現需要和平臺共舞

　　賣貨是許多達人們的終極追求，不管他是微博紅人，美拍達人還是快手網紅。

　　快手上曾有個極火的紅人叫@搬磚小偉，通過在工地的健身視頻火了起來，很多人覺得他內容不錯但工作太low，可能要窮一輩子。其實，人家靠微商導購水貨運動鞋，早已實現了財務自由。

　　有文章揭露，快手上的紅人們，基本都靠微商盈利的不亦樂乎，而且主要產品都是一些假貨水貨。這樣的模式長期來看，完全不受平臺的控制，同時還有法律和道德層面的風險，對平臺一點好處都沒有。

　　同時，如下圖中的場景，也在各大短視頻產品中屢見不鮮。相比原創的優質內容，盡管確實會有粉絲心甘情愿去買單，但對平臺整體的內容氛圍的傷害卻是不可避免的。

　　早期的微博也曾封殺過淘寶的導流鏈接，好不容易扶持起來的達人，怎么能把電商這么有盈利空間的環節放在平臺外?這是無論如何都說不過去的，不管是流量收費、供應鏈合作還是收益分成，平臺們都必須利用好原生達人的優勢。

　　不過，在過去的電視購物和優土等長視頻網站，圍繞電視和PC這樣的大屏，邊看邊買功能早已有之，但效果大都很不好。

　　但我認為，短視頻產品里的邊看邊買，結合移動時代碎片化消費的特點，或有機會成為一個新的爆發點。因為，這種形式更像信息流里的商業廣告(而不是傳承自PC時代的banner廣告)，完全可以在用戶體驗和商業利益上達到一個平衡。

　　為什么過去的邊看邊買功能大都效果不好?

　　首先，之前的邊看邊買都是在長視頻領域的嘗試，像電視劇和電影這類。和插播廣告的效果不好的原因類似，用戶在這些起碼30分鐘以上的視頻里，注意力早已沉浸在內容中，自然對放在旁邊的廣告相當排斥。

　　另一個原因是，一般我們上優酷愛奇藝等視頻網站，基本是沖著某一個熱播劇去的，比如歡樂頌2之類。所以，此時的用戶都是帶著明確目標的。而打開短視頻產品的時候，我們一般沒有明確目的，它更像我們刷微博刷朋友圈，我們不期望看到特定的東西，就是去閑逛和殺時間的。

　　因此，在短視頻內容里的商品植入，因為視頻內容本身為用戶帶來的“沉浸度”沒有那么高，且用戶更容易在這樣的平臺上接收新鮮事物，所以此時有一些硬廣植入，用戶就不會那么反感，如果達人們同時還能把視頻內容和商品屬性結合得不錯，那么帶來的訂單轉化率更是可以相應的提高。

　　五、平臺大規模補貼到底有沒有用?

　　孤立的看補貼這件事，其實沒有任何意義，誰不喜歡錢呢?

　　相比打車大戰好一點的是，短視頻平臺動不動10億級別的補貼，還沒用到c端用戶身上，比如每天看了多少數量的視頻，就發你點錢(想想也挺恐怖的)。不管是映客還是火山小視頻，補貼主要還是針對內容生產的b端。

　　那么我們就得看，你平臺上的b端，原本在沒補貼前，到底是不是為了錢和平臺資源，才做內容生產的呢?

　　我認為對大部分平臺來說，不是。

　　比如陌陌的內容生產還是為了社交，快手是為了記錄和分享自己的生活(low不犯法啊)，美拍是精編和剪輯一段更好的MV。

　　只有一類補貼是有用的，那就是平臺上的b端是PGC工會性質的，比如YY，他們既然已經成立了組織，那就是沖錢來的，誰給的錢多我去誰的平臺，就這么簡單。

　　只不過這樣的b端，平臺對他們的控制力弱，打一槍換一個地方，不能扎扎實實做內容，最后大都不會有一個特別理想的結果。

　　而達人們也應該理性選擇符合自己內容調性的平臺，切忌為了一點蠅頭小利，而葬送了更大的可能性。補貼可以讓一部分人，在猶豫是否要從兼職成為一個全職短視頻內容生產者的時候，減少后顧之憂，但后面的路，還是得靠自己。

　　六、未來：垂直細分領域的達人離錢更近

　　在未來，我認為對大部分有志于做短視頻內容的人來說，都必須占領某個垂直細分領域，這不但是生存的前提，更是變現的必要條件。

　　定位理論的創始人里斯曾經說過：“客戶的心智就是戰場，要在客戶的心智里為自己的產品占據一個有價值的地位。”

　　換句話說就是，提到某個垂直內容領域，不管是用戶還是廣告主，第一個想起的就是你的內容，那么這件事就成了。

　　從內容生產的角度來看，在特定垂直細分領域經營，才能保證持續的內容輸出，如美妝，穿搭，汽車等，這樣才能有源源不斷的素材，視頻的表現方式也更加生動具體。

　　從粉絲獲取的角度來看，只要內容足夠垂直，用戶在觀看時就已經完成了目標用戶的篩選，對于其關聯商品的需求就十分自然。其中，可能一些導購推薦類的評測內容，效果會更好，離錢會更近一步。

　　倘若2016年是泛娛樂類內容占據了更多短視頻用戶的心智，那么在2017年，不同垂直細分領域的各自深入挖掘將是短視頻行業的主基調。

　　其實，短視頻行業從泛娛樂到垂直細分屬性的變遷，和其它內容形式的發展十分相似。比如圖文形式，從最早泛娛樂屬性的冷笑話精選和段子手軍團，到如今幾乎每個垂直領域都誕生了一批有影響力的自媒體。

　　隨著內容供給的增長和分發技術的成熟，垂直類短視頻玩家的大規模涌入是一個可以預期的趨勢。

　　其實，辦公室小野的短視頻，就是垂直細分的內容。它從白領們的辦公場景進行單點突破，對發生在白領們身上的日常場景內容進行二次創作和傳播，制作幽默搞笑的內容，來獲取更多粉絲和流量。

　　面對垂直化的發展趨勢，在某個行業領域進行深入挖掘的短視頻內容，永遠有更多機會去吸粉和變現。