品牌忠誠度降低、對智能互聯需求更高

　　據調最新麥肯錫查顯示，中國汽車買家再度購買同一品牌的忠誠度在下降，但對聯網等數字化功能的需求在增強。

　　在品牌忠誠度方面，國際品牌車主的忠誠度要高于國產品牌車主。舉個例子，15%的國際品牌車主表示下次將購買同一品牌，而只有 9% 的國產品牌車主有同樣的想法。消費者對于奔馳、奧迪和寶馬等豪華品牌的忠誠度最高，原因可能包括：一，消費升級(43%的受訪者計劃購買更豪華的品牌);二，消費者在某個特定時期特別看重某種產品和服務。其中，年輕(34歲以下)富有的車主忠誠度最高，有18%選擇再次購買同一品牌。

　　1 更希望在下一次購車時購買當前品牌車型的車主占比

　　2 一般有奔馳、奧迪、寶馬、大眾、別克、豐田、日產和雪佛蘭

　　3 普通大眾：家庭月收入 4,300-12,000 元;上層中產：家庭月收入 12,000-25,000 元;富裕人群：家庭月收入 25,000元以上

　　走低的品牌忠誠度背后，是國內年輕人對于汽車產品本身功能需求的堅持，其中最強列的需求幾乎都集中在智能互聯等功能，消費者更希望看到現有功能的“升級版”。

　　比如對車載服務需求，一半的受訪者對其車載娛樂和導航服務感到滿意，另一半則認為這些功能已經過時，且作用有限。此外，一半的受訪者還希望手機應用可以和車載功能進行同步。國內消費者對這樣的需求不僅強烈且挑剔，如果需求沒有得到滿足，64%的消費者不惜更換品牌。當然，他們也比美國或德國的車主更愿意付費購買內容。

　　抵達新一代汽車買家的最后一公里

　　新一代買家不同以往的需求正在改變現在汽車市場，他們反推汽車上下游企業改變自己的經營邏輯。從產品定位、品牌推廣、銷售方式、售后服務等方方面面改變著整個行業的面貌，其中，銷售通路成為抵達消費者買車的最后一公里。

　　目前，汽車市場銷售渠道包括直銷、4S店、渠道、車站、汽車超市以及電商，其中電商包含企業網站和第三方平臺。隨著國人消費升級，消費者對汽車消費體驗的期望也越來越高，但事與愿違的是，現實中店面信息透明度低(如選擇、功能和價格)、購車手續復雜耗時、4S店鋪位置偏僻、技術含量低、服務過時等問題，造成了車商面臨的“有訪客少成交”的窘境，如何利用數字化方案解決這些問題成為當務之急。

　　建立豐富的用戶線上數據庫

　　對于偏愛偏愛電子商務的新一代購車消費者來說，買車旅程的初始階段往往發生在線上。據調查，相當比例的汽車買家會在展廳實地看車之前，用一個多星期的時間研究在線資源。這不僅意味著網絡在線資源為潛在的客戶提供了比以往任何時候都多的信息，也意味著品牌車商可以通過對從對客戶搜索信息、產品咨詢、品牌對比等線上行為的大數據搜集和挖掘，對客戶進行精準的產品信息投放，從而進行潛在的雙向交流。以此建立的完整購車行為的數據鏈條將成為車商數字化的核心競爭力之一。

　　多樣化的交流介質，強化“客戶體驗”

　　隨著用戶到店行為的開始，如何優化面積有限的展廳功能、合理安排并豐富客戶體驗等成為現實問題。據調查，75%的到訪者的試駕體驗并不理想，這對于有消費需求，特別是高端車輛的潛在用戶來說無疑是極為“受傷”的體驗。此時就可以借助AR/VR/MR等超級現實技術的豐富交流介質，強化人與人、品牌與人之間的關系，讓身臨其境的“客戶體驗”變成可能，讓“故事化品牌”變得更加容易。同時，通過這些智設備獲取用戶行為數據，多維度的描繪出用戶畫像，為產品、營銷提供必要數據來源。

　　線上+線下，完成全渠道整合營銷

　　年輕消費者購車行為往往是線上與線下同時進行，他們對廣告的信任度降低：對經銷商客戶服務中心、電視廣告、報紙以及路演等推廣的信任度比更年長的群體低3-8個百分點。如何將部分消費者成功的引流線下離不開品牌在線上內容的完整呈現。隨著汽車制造商開發線上線下相結合的全渠道營銷——從社交媒體、線下活動以及朋友圈開始拓展至所有經銷商，通過適時發揮品牌優勢、與目標用戶聯系緊密、了解市場的行情，將潛在消費者引導進入購車的最后一公里路上。

　　現如今，中國的汽車消費者日漸成熟，中國市場是汽車品牌商志在必得的高地，他們須致力于數字創新、改弦更張，才能給消費者帶來新的消費驚喜。

　　關于我們，泰一數據是泰一指尚(股票簡稱:浙江富潤，股票代碼：600070)旗下數據商業服務品牌，依托于國內領先的大數據技術實力及持續的產品創新，T-DATA致力于發掘大數據的商業價值，幫助客戶實現市場決策執行，實現將數據信息轉化為產品能力。 T-DATA深入金融、教育、房產、汽車、電商、快消、3C、娛樂等眾多垂直行業，生成千億級標簽。利用獨有的數據挖掘算法、個性化的標簽體系、全網實時數據監測分析以及可視化展現技術，為客戶實際的全業務場景提供消費者洞察、品牌研究與媒介研究。基于大數據的商業信息洞察，幫助客戶實現大數據分析與應用，建構數據價值發現和應用創新能力。