對于這份創(chuàng)刊超過半個世紀(jì)的國際知名刊物來說，不再在印刷版中刊登女性裸照，意味著將其“標(biāo)志性”的內(nèi)容摒棄掉了。讓很多人記憶猶新的是，《花花公子》創(chuàng)刊號“內(nèi)有夢露裸照”。在那個墨守成規(guī)的、性自由仍屬禁忌的年代里，它一炮走紅，其后更因名人裸體插頁、“活著不止是為受難，還要享樂才是最重要的”的生活哲學(xué)而蜚聲國際。

 

　　它開創(chuàng)了美國的性解放變革，完成了讓全世界正視女性美的變革。如今，多數(shù)人不會因?yàn)橄順范械叫呃ⅲ媾R被自己引領(lǐng)的變革所超越的窘境。時代的倒逼使得它開始并推進(jìn)著內(nèi)容和業(yè)務(wù)的雙重改造。

 

　　當(dāng)裸照成過去式，《花花公子》在移動互聯(lián)網(wǎng)時代將何去何從？它在未來能否將已經(jīng)成形的PLAYBOY文化發(fā)揚(yáng)光大，一切還有待時間的見證。

 

　　□本報(bào)記者 盧歡

 

　　它曾創(chuàng)造了一種變化，如今卻被新的變化打敗

 

　　許多初聞“不再刊出全裸女性圖片”的讀者震驚之余甚至懷疑《花花公子》自此“從良”了？ 不過，據(jù)該雜志CEO斯科特·弗蘭德斯在接受《紐約時報(bào)》采訪時的解釋來看，此舉根本無關(guān)道德教化，而關(guān)乎雜志的生存大計(jì)。

 

　　早前，《花花公子》官方網(wǎng)站也經(jīng)歷了改版，放棄了全裸內(nèi)容，讓人們“在辦公室閱讀也不會尷尬”。此舉吸引了更多年輕一代讀者，帶來了250%的流量高峰。

 

　　而《花花公子》紙質(zhì)版發(fā)行量從1975年巔峰時期的560萬冊跌落至目前的80萬冊。畢竟，赫夫納創(chuàng)刊《花花公子》時代的政治和性氣候，與今天幾乎沒有相似之處。在這個信息爆棚的時代，從社交媒體到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，獲得情色信息易如反掌。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)讓刊登裸照的做法過時，加上弗蘭德斯表示：“看裸體內(nèi)容是很挑逗的，這會導(dǎo)致我們的觀眾讀者們受到限制。”

 

　　面對移動互聯(lián)網(wǎng)，該雜志的選擇是去色情化，“革了自己的命”。 二戰(zhàn)結(jié)束后，《花花公子》是順應(yīng)了一個時代潮流誕生的雜志，甚至創(chuàng)造一種文化。但正如《紐約時報(bào)》的評論所言，它曾經(jīng)創(chuàng)造了一種變化，而在今天卻被新的變化給打敗了。“這個創(chuàng)立了62年的老牌男性雜志，因?yàn)闊o法跟上自己開創(chuàng)的變化而不得不被這一變化拋棄。”對該雜志有長期跟蹤研究的資深媒體人師永剛?cè)缡钦f。

 

　　當(dāng)裸女照成過去式，它還剩下什么？

 

　　“拿走了裸照，我們還剩下什么？”弗蘭德斯一直思考這個問題，它同樣也是受眾關(guān)注所在。

 

　　據(jù)他介紹，改版后的《花花公子》仍有“月度玩伴女郎”專題，仍然會有性挑逗意味的女性照片，但是將被定位PG-13級(美國影視作品的一種分級，包括不適合13歲以下兒童觀看的內(nèi)容)。邀請的性專欄作家將會是“對性持肯定態(tài)度的女性”，她會充滿熱情地寫與性有關(guān)的作品。

 

　　事實(shí)上，這本雜志內(nèi)容豐富、題材廣泛，吸引著更多讀者的是一種生活方式——“活著并不僅僅是為了受難，享樂才是最重要的。”當(dāng)年雜志的創(chuàng)刊人及主編休·赫夫納在接受采訪時說，他提倡既有精美食物、衣服，又有文學(xué)、藝術(shù)、體育的浪漫生活方式。

 

　　1972年，赫夫納對刊物的內(nèi)容大加整頓，增加了嚴(yán)肅的內(nèi)容。他付出全美最高的稿費(fèi)，故而大批著名作家，如海明威、納博科夫、博爾赫斯、毛姆的新作品都曾在《花花公子》上最先發(fā)表。多年來，瑪格麗特·阿特伍德、約翰·斯坦貝克、喬伊斯·卡羅·奧茨和湯姆·克蘭西等知名作家也曾為其撰文。

 

　　比作者名單更長、更顯赫的是《花花公子》的訪談名單，從總統(tǒng)到最壞的壞人，無所不包。它不僅采訪了美國總統(tǒng)卡特、印度總理尼赫魯和已經(jīng)成為“圣人”的民權(quán)領(lǐng)袖馬丁·路德·金，采訪過約翰·列儂、邁克爾·喬丹等大明星，還對史蒂芬·霍金、伯特蘭·羅素、薩特等名家進(jìn)行過深度專訪。此外，雜志每期都有一個“互動論壇”，討論美國新近的言論官司；每年還發(fā)一筆言論自由獎。

 

　　可以預(yù)見的是，販賣性感依舊是未來的《花花公子》的拿手好戲，只是它也會延續(xù)其傳統(tǒng)，做調(diào)查性報(bào)道、深度訪談和虛構(gòu)小說，刊載介紹時裝、飲食、體育的文章，還會大講“政治”，大膽發(fā)表對于社會問題的看法，刊發(fā)時事評論。它的讀者群體將把年輕的城市男士囊括在內(nèi)，與年輕讀者更為親密。

 

　　所以，有人評價(jià)說，如果把那些裸女圖片撕掉，《花花公子》就像是一本《紐約客》。

 

　　兔子LOGO是如何修煉成大眾爆品的？

 

　　現(xiàn)任《鳳凰周刊》主編的師永剛在2009年時出版《兔子先生：一個世紀(jì)的性態(tài)度史》時告訴讀者，《花花公子》的封面是性，內(nèi)容是快樂，封底是商業(yè)。

 

　　談到商業(yè)，《花花公子》絕不是只靠色情和性來賺錢。一個調(diào)皮的兔頭加上PLAYBOY，這個在消費(fèi)產(chǎn)品上常見的標(biāo)志早已締造出一個龐大的商業(yè)帝國。

 

　　1955年，花花公子推出其第一種附屬產(chǎn)品：附有兔頭圖案商標(biāo)的袖口鈕。之后又推出領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、手鐲、運(yùn)動衫等產(chǎn)品，將其品牌逐漸與時尚和富裕的人們在美妙環(huán)境中自得其樂的生活方式聯(lián)系起來。

 

　　經(jīng)過多年的調(diào)整，花花公子變成了一個品牌運(yùn)營集團(tuán)，包括雜志、網(wǎng)絡(luò)、有線電視、游戲、電影等多個板塊，并將選美賽事、珠寶、化妝品、服裝、飾品、文具等一網(wǎng)打盡。

 

　　《紐約時報(bào)》報(bào)道稱，《花花公子》雜志美國版每年虧損約300萬美元，但弗蘭德斯把這些歸為“營銷費(fèi)用”。早在2011年前，該公司就開始通過給無數(shù)產(chǎn)品授予花花公子品牌使用權(quán)來充分利用其圖騰般的兔子標(biāo)志。

 

　　雖然《花花公子》從來沒有走進(jìn)中國，但在中國大陸授權(quán)的品牌商品卻廣受歡迎，在珠寶、香水和酒水品類中，中國市場占了公司收入的四成。有一家與花花公子簽訂10年合作協(xié)議、授權(quán)其制造及經(jīng)銷男女服裝、鞋類與配飾的中國公司聲稱：據(jù)合作協(xié)議文件顯示，花花公子已經(jīng)在中國開展業(yè)務(wù)長達(dá)20年之久，并且最近10年在華零售總額達(dá)50億美元，其中 2014年全年銷售額超5億美元。

 

　　在中國乃至亞洲的消費(fèi)者眼里，“花花公子”的形象似乎與色情關(guān)系不大。“臭名昭著”的兔子不但沒有受到抵制，還作為一種美國文化的象征迅速流行開來。它的設(shè)計(jì)頗為招搖，產(chǎn)品價(jià)位中端，在上海、廣州、天津等新消費(fèi)城市都先后被評為最受歡迎十大品牌。1990年代，“花花公子”與“鱷魚”“老人頭”等都曾被看作是身份和地位的象征，由此伴生的是龐大的仿制品。在全國各個縣城和農(nóng)村出現(xiàn)的仿冒品花花公子炙手可熱，這一切都令潮流追捧者們大倒胃口，于是十年之后，那只免子終于淪落成了大眾品牌。

 

　　師永剛：增加時政類內(nèi)容或成趨勢

 

　　現(xiàn)為《鳳凰周刊》雜志社主編，南京大學(xué)等數(shù)所大學(xué)客座教授，作家，圖書策劃人，媒體研究人。有研究鳳凰衛(wèi)視的專著《解密鳳凰》、研究《讀者》雜志的《解密讀者》、研究美國《花花公子》雜志的《兔子先生》與美國《時代》周刊的傳記《中國時代》等作品。

 

　　長江商報(bào)：美國《花花公子》雜志近日宣布將停止刊發(fā)其賴以成名的女性裸體圖片。據(jù)您對這本雜志長期的跟蹤和研究，您覺得此舉釋放出了什么信號？

 

　　師永剛：這個消息震驚了業(yè)界。全世界的所有媒體，包括中國媒體，都在瘋狂地報(bào)道。很難想象一個紙質(zhì)雜志的決定能夠獲得這么大的關(guān)注度，這是極少見的事情。據(jù)其高層管理人員以及創(chuàng)辦者赫夫納說，這其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)逼出的決定，因?yàn)樯閳D片在網(wǎng)上能免費(fèi)獲取，已不再是賣點(diǎn)，他們只能向互聯(lián)網(wǎng)投降。很有意思的是，他們承認(rèn)了1953年創(chuàng)辦的這份雜志已經(jīng)被他們自己啟動的變化甩在了后面。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓裸體形象過時。這也同時表明色情雜志不再具有商業(yè)價(jià)值。

 

　　他們還表示仍然會發(fā)表具有挑逗性的女性形象。我個人覺得，即便沒有全裸，能遮住多少，也是一個值得懷疑的事情。因?yàn)楫吘购芏嗄腥速I這本雜志是沖著那個著名的折疊頁去的。這個決定是一個噱頭，也是他們試圖再度吸引世界目光的一種方式。

 

　　長江商報(bào)：受媒體數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，《花花公子》發(fā)行量在逐步下滑，乃至出現(xiàn)虧損。您如何看待它在當(dāng)前所面臨的困境，以及其商業(yè)化轉(zhuǎn)型？

 

　　師永剛：《花花公子》目前的發(fā)行量跌到80萬份，這在中國來說算是一個不錯的數(shù)字，但在美國這樣的雜志大國則是微乎其微的數(shù)字，當(dāng)然在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，很多雜志近乎倒閉的時候，我觀察到它如今仍然是一份發(fā)行量比較大的雜志。它面臨的是互聯(lián)網(wǎng)時代所有紙質(zhì)雜志面臨的重要問題。其實(shí)，時政類雜志受的沖擊更大，有的如今只出電子版了，而色情類雜志如果不改變，它在商業(yè)上的生命就會萎縮。每個著名的雜志品牌都有自己的使命。《花花公子》已經(jīng)用自己的方式在全球產(chǎn)生了巨大的影響力，完成了自己的使命。它現(xiàn)在的存在也只是那個時代的一個標(biāo)本而已。

 

　　《花花公子》現(xiàn)在的盈利模式主要是靠授權(quán)自己的品牌，以及商品和版權(quán)。如今他們所做的一切都是為了尋求轉(zhuǎn)型，尋求在互聯(lián)網(wǎng)時代的生存空間以及重新發(fā)言的機(jī)會。能不能轉(zhuǎn)型成功，找到自己新的生存方式，還需存疑，但“老花花公子”赫夫納的努力仍然值得肯定。

 

　　長江商報(bào)：在應(yīng)對發(fā)展危機(jī)的內(nèi)容轉(zhuǎn)型上，如今的《花花公子》是否拋棄了一些東西，而轉(zhuǎn)向以大時政報(bào)道為主了呢？您對它的未來前景有何期待？

 

　　師永剛：我大致翻看下最近的雜志，我個人覺得它還是一份充斥著曖昧、色情甚至挑逗性的雜志。時政類的內(nèi)容已然在增加，但還不是它的主打方向，只是把政治類的東西當(dāng)成性感的一個部分在做報(bào)道而已。而且，我覺得以后這個也不可能是他們偏重的方向。我對未來的《花花公子》還是抱有期待的，希望它能夠重新找到在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種全新的存在感吧。我希望它能走得越遠(yuǎn)越好，但這也只能是希望。

原標(biāo)題：《花花公子》即將從良原因：關(guān)乎雜志生存大計(jì)