最近我們經(jīng)常看到這樣的報道：《收視率增幅高達(dá)89%!疫情正把年輕人拉回電視大屏》《省級電視臺融合抗“疫”，百億新聞傳播量顯硬核實力》《疫情之下，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/客戶端坐擁64%用戶，迎來高光時刻》……抗疫期間，廣播電視等傳統(tǒng)媒體貢獻頗多，收視率倍增，融媒體產(chǎn)品傳播量過百億。

　　這是好消息還是壞消息?不一定。

　　媒體遭遇流量風(fēng)暴?

　　事實上，疫情對媒體來說，是場超限戰(zhàn)。這段時間，面對瞬間迅猛增長的信息需求，媒體工作者扛住巨大的壓力逆風(fēng)而行，他們和醫(yī)護人員、社區(qū)工作者、警察一樣，也是戰(zhàn)士，面對高危險環(huán)境，超負(fù)荷地工作。

　　對媒體來說，好消息是政治站位高，老百姓信任，流量節(jié)節(jié)高漲;壞消息是，疫情之下，相當(dāng)一部分廣告主面臨生存壓力，大幅壓縮廣告預(yù)算，至少在一段時間內(nèi)，不少地方媒體的廣告收入銳減。然而目前來講，很多地方媒體的新生產(chǎn)業(yè)鏈條并不完備。所以，在疫情期間，媒體面臨的既是嚴(yán)酷戰(zhàn)場，也是博弈困境。

　　品牌由產(chǎn)品決定。疫情期間持續(xù)輸出正能量、好產(chǎn)品的媒體，將獲得可觀的用戶儲備;持續(xù)輸出好產(chǎn)品的媒體將樹立品牌，優(yōu)質(zhì)媒體將獲得更強的公信力，并實現(xiàn)運營升級。從長遠(yuǎn)角度來看，媒體的影響力、公信力是其持續(xù)運營的根本。疫情爆發(fā)時期，經(jīng)受得住嚴(yán)峻考驗的媒體，將擁有更強勁的持續(xù)生命力。

　　社會需求井噴造成信息生產(chǎn)成本飆升，流量激增又使媒體的傳統(tǒng)運營能力超過閾值。如果媒體沒有提前布局適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播新形態(tài)的流量承接變現(xiàn)模式，運營將難以轉(zhuǎn)化出與巨大流量匹配的運營結(jié)果，表面上的高增長將轉(zhuǎn)瞬即逝。

　　洪水不能發(fā)電，閃電無法儲存。如果媒體不具備新的傳播業(yè)態(tài)模式，不能將短期激增的流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的動力和產(chǎn)能，那么這所謂的“高流量”，或許不過是一場“流量風(fēng)暴”。

　　兩條戰(zhàn)線、三層島鏈

　　傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)展中的兩個關(guān)鍵點：一則為陣地固守線，陣地不能失守。二則為創(chuàng)新贏利線，在網(wǎng)絡(luò)興起的大時代，傳統(tǒng)媒體不能失去話事權(quán)。何謂陣地固守線?即搭建傳統(tǒng)媒體自身、各大平臺的媒體官方號、各省級云平臺、地市級分平臺。何謂創(chuàng)新贏利線?簡言之就是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境，策劃新產(chǎn)品線，創(chuàng)新贏利模式。

　　這兩條線關(guān)系緊密，若創(chuàng)新贏利線失守，僅僅固守陣地線，單憑流量跑贏天下，創(chuàng)造諸多十萬加甚至是億萬加的閱讀量，傳統(tǒng)媒體也做不好傳播作業(yè)。搞不好媒體運營，一切都將成為鏡花水月。創(chuàng)新贏利線，需要傳統(tǒng)媒體改變運營思路，以適應(yīng)新的傳播形勢;需要設(shè)計持續(xù)可行的、適應(yīng)傳播新業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)流程，且要進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，不為傳播而傳播，不因動態(tài)的數(shù)據(jù)記錄而喜，也不因一時的運營結(jié)果而悲。

　　傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，需要突破三層島鏈。第一島鏈：社交網(wǎng)絡(luò)，第二島鏈：自有平臺，第三島鏈：私域流量。每層島鏈都有多個繞不過去的關(guān)鍵節(jié)點，每突破一層島鏈都需要傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷蛻變，只有真正突破到第三層島鏈，運營才能質(zhì)變。

　　第一島鏈：社交網(wǎng)絡(luò)，信息流平臺

　　代表平臺：微博、微信、抖音、頭條、快手、B站……

　　特點：傳統(tǒng)媒體上陣頭部商業(yè)平臺。

　　要點：化整為零，草船借箭，適應(yīng)不同內(nèi)容平臺特點。

　　1.金蟬子在樹上三天的歡唱，是之前地下三到十七年的無言堅守

　　無論是個人還是媒體，都繞不開社交網(wǎng)絡(luò)這個“坎”。傳統(tǒng)媒體出圈，首先要突破的圈層是社交平臺、視頻網(wǎng)站、信息流平臺。現(xiàn)在取得極高流量的傳統(tǒng)媒體，大多在前些年就提前在社交平臺上有了良好布局。

　　一個作品想要廣泛傳播，需要兩個不可或缺的要素，一是“活好”(可傳播性強)，二是“路廣”(傳播渠道通暢)。極成熟的運營者還要滿足第三個要素：數(shù)據(jù)分析與運營。特別優(yōu)秀的作品不缺流量，單條播放量如果不達(dá)成數(shù)個小目標(biāo)，都不好意思說那是一項記錄。但是，媒體生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品質(zhì)量的情況是：在及格線以上，但不特別優(yōu)秀——這就需要布局和運作。

　　你有作品，人家有通道;你有能力，人家有勢力。沒有像大平臺那么多的用戶數(shù)量，也沒有算法推薦，傳統(tǒng)媒體就只能夠“草船借箭”，依靠成功的商業(yè)平臺出圈。無論傳統(tǒng)媒體在其自身領(lǐng)域多么有權(quán)威、多么優(yōu)秀，都無法不重視第一島鏈，每個成功的平臺在流量影響力方面都有一席之地，所以央視也需要在B站上有所作為，人民日報、中國青年報也需要在今日頭條上大展身手......在大型商務(wù)平臺上，如果傳統(tǒng)媒體沒有流量，就不能影響到那些只在微博等平臺上刷信息的年輕人。沒有話事權(quán)，影響力就會打折扣。

　　2.草船何以借箭?適應(yīng)平臺算法

　　突破第一島鏈，不是傳統(tǒng)媒體想不想的問題，而是能不能的問題。傳統(tǒng)媒體只有化整為零，在每個優(yōu)質(zhì)平臺建立分發(fā)矩陣，針對不同人群建立多條通道，才能在不同通道上獲得傳播力。借商務(wù)平臺的海量用戶和算法推薦規(guī)則，有助于吸引對媒體感興趣的那一部分人群。傳統(tǒng)媒體突破第一島鏈，擴大傳播影響半徑，吸引粉絲，建立信任，是后續(xù)運作的基礎(chǔ)。

　　但僅僅做到這一步，媒體是無法得到回報的，各地融媒體中心雖然有政府資金資助，但是，哪怕只有十幾個人，開支也不小。單純靠廣告收益支撐，普遍不靠譜，所以才有“新媒體負(fù)責(zé)貌美如花，傳統(tǒng)媒體養(yǎng)家”的說法。“此山是他造，此路是他開”——投入的是平臺方，獲得收益的也是平臺方。很多傳媒內(nèi)容方在平臺上的分成只是杯水車薪，如果只要流量記錄沒有運營模式，媒體生產(chǎn)的高質(zhì)內(nèi)容，將抵消不了人力、物力等成本，流量紅利將主要由平臺方獲取。

　　草船能不能借得了箭?關(guān)鍵在于人設(shè)和作品能不能適應(yīng)平臺算法。突破第一島鏈，融媒體部門承擔(dān)了“傘兵”任務(wù)，要“空降”到對方地盤上，在對方的勢力范圍內(nèi)，建立并鞏固陣地。目前，成功運行的商業(yè)平臺不少，且每個平臺都有不同的調(diào)性，這些平臺會吸引不同人群，又有不同于其他平臺的運作規(guī)則。有相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)對待第一島鏈的狀態(tài)是“以前不夠重視，現(xiàn)在又不夠?qū)I(yè)”。他們既不知道如何尋找人才，分配資源，也不知道不同平臺內(nèi)容創(chuàng)作要求的區(qū)別，而略有特長的員工卻很少有話語權(quán)。傳統(tǒng)媒體需要和自媒體同臺競技，就必須發(fā)現(xiàn)他們，包容、愛護他們，給他們試錯和成長的空間。

　　第二島鏈：自有平臺

　　代表平臺：各省新聞云平臺、各地市智慧城市綜合平臺。

　　特點：以各地融媒體中心為工作重心。

　　要點：化整為零，圍魏救趙，撬動第二島鏈需要第一島鏈標(biāo)桿，需要專業(yè)團隊(社群運營“特務(wù)”營)。

　　第二島鏈的新聞平臺，對媒體來說，是生命依存的根據(jù)地;傳統(tǒng)媒體有更多的自主性，是能提供更多個性化服務(wù)的“堡壘”;是必須堅守的陣線固守線。第二島鏈的核心目標(biāo)是建立媒體公信力流量中心，但是，達(dá)成這個目標(biāo)的手法卻是去中心化的。

　　1.各種不破圈、不破壁、不走心的轉(zhuǎn)發(fā)

　　現(xiàn)在，許多媒體都建立了工作微信群，融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)出來，員工自發(fā)地在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。有些優(yōu)秀的媒體還會引導(dǎo)員工對重要的“佳作”進行“看一看”、點評等統(tǒng)一操作引導(dǎo)。實際效果如何?大多數(shù)媒體沒有推敲轉(zhuǎn)發(fā)的實際效果，事實上，效果也經(jīng)不起推敲。人們已經(jīng)詬病過所謂“微商型新媒體人”，他們的朋友圈充滿著這類信息，稿件質(zhì)量又不那么驚艷，他們的朋友或許會因為人際關(guān)系點贊，但頁面或許都不會打開，甚至媒體人自己都是不打開頁面隨手即轉(zhuǎn)。這種不走心的隨手轉(zhuǎn)發(fā)，不要說朋友們替你轉(zhuǎn)發(fā)，更不要說形成超級用戶、超級傳播者，弱關(guān)系的好友也許真會刪除、屏蔽你，遭受信息飽和轟炸的恰恰只有媒體人自己，最終形成被媒體人自嘲的自娛自樂。

　　2.轉(zhuǎn)發(fā)是門學(xué)問

　　微博、知乎如何轉(zhuǎn)?有沒有策劃?有沒有專業(yè)團隊?如何讓文章和視頻創(chuàng)作出變體，讓一部分人成為專職社交人員進行多平臺轉(zhuǎn)發(fā)?

　　傳播、轉(zhuǎn)發(fā)和布局平臺矩陣一樣，也需要立體運營，媒體想要的本來就是廣泛傳播的效果。微博本身就有廣泛傳播的功能，并且還會因為手機定位讓周圍正在刷微博的陌生朋友看得到信息，如果作品有可傳播性，在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)可能影響到很大一部分的弱關(guān)系人群。

　　圈粉是一個復(fù)雜的復(fù)合過程，不僅需要在微信上有所作為，知乎等社交平臺也是人群高度聚集的地方，也可以用回答大家關(guān)注的問題的方式吸引用戶互動。把它改成知乎體，會怎樣?快手等平臺在抗疫期間建立了與傳統(tǒng)媒體合作的專題，怎樣合作?怎樣應(yīng)用?如果僅僅只有一個與傳統(tǒng)媒體播出版模式區(qū)別不大的標(biāo)準(zhǔn)版，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、全員轉(zhuǎn)發(fā)的結(jié)果多半會是“想得好開頭，猜不到結(jié)局”，傳播效果只能是有限地影響范圍不大的固定圈層。

　　3.圍魏救趙何以行?專門社群小組在第一島鏈圈地，主力部隊固守第二島鏈

　　除非用戶定向搜索，否則，哪怕是一線的新聞應(yīng)用，信息傳播也更多是通過轉(zhuǎn)發(fā)鏈接來實現(xiàn)的。只有從業(yè)者和極少量鐵粉才會習(xí)慣于直接打開官方應(yīng)用，而不是通過社交平臺，去訪問你的新聞網(wǎng)站或者應(yīng)用。提高轉(zhuǎn)發(fā)率不僅是為了延長新聞作品的傳播鏈，也是為了以傳播接力延續(xù)新聞作品的生命力;社交軟件上的每條信息被傳播的概率更多決定于轉(zhuǎn)發(fā)量的高低，裂變也是為了破圈，傳播裂變會拓展出新的傳播節(jié)點，突破社交圈層，發(fā)現(xiàn)新用戶。

　　固守第二島鏈，需要蛙跳回第一島鏈。只有自由穿行于第一島鏈，才能在第二島鏈站穩(wěn)腳根，想讓第一島鏈的社交應(yīng)用對第二島鏈產(chǎn)品起到吸引鐵粉和引流的作用，除全平臺矩陣傳播之外，社群運營也需要設(shè)計，引流不該僅局限于微信，各個流量池都要策劃、設(shè)計。轉(zhuǎn)發(fā)需要專業(yè)團隊，需要創(chuàng)作出適應(yīng)不同平臺的變體版本，并且利用多個社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)。例如，在微信端是社群，在微博端借鑒飯圈辦法，在知乎等其他平臺有專門的策略與運營辦法。“圍魏救趙”就是應(yīng)用粉絲運營手法，聚焦第一島鏈，運用好社交工具圈粉、圈地，提高社群精準(zhǔn)覆蓋，提升相關(guān)人群轉(zhuǎn)發(fā)率。

　　現(xiàn)在許多傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播方法只有一招：最單薄的全員朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，沒有專門的社群班子，更沒有運營人才，不及格完全可以預(yù)見。媒體和用戶之間建立起來的傳播通道是不穩(wěn)定的“蟲洞”，“蟲洞”隨時會關(guān)閉。為了讓它不關(guān)閉，就需要媒體持續(xù)提供有價值的信息，而社群能讓通道持久通暢，和記者編輯一樣，社群需要投入人力物力。社群運作專業(yè)性很強，專業(yè)人員需要針對采編人員的不同服務(wù)對象，依其個性特點區(qū)別對待，建立小群，定向發(fā)布。不少媒體的社群運作能力不及格，粉絲調(diào)動能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于飯圈。

　　第三島鏈：

　　可以為用戶提供流量的聚合平臺

　　代表平臺：媒體圈內(nèi)第三島鏈的優(yōu)秀代表芒果TV等起點太高，普通省級、地市級媒體很難借鑒，建議借鑒民營直播電商新平臺。

　　特點：提供平臺吸納用戶在自己的平臺上運營，為別人提供流量聚集地，合作共贏。

　　要點：化零為整，反客為主，私域流量。

　　做傳統(tǒng)媒體，守好本土陣地，做好“兩微一抖”，做好信息流矩陣，是防守陣地線。創(chuàng)新商業(yè)模式，建立利益保障線，是第二條主線。

　　1.疫情使當(dāng)前經(jīng)濟生活的去媒體化越來越嚴(yán)重

　　因為疫情，人們的交往模式、交易方式被強制性地、不可逆轉(zhuǎn)地改變了，從產(chǎn)品宣傳到交易完成的邏輯結(jié)構(gòu)漸漸去媒體化。疫情即刻完成了新零售的義務(wù)教育，廣譜性零死角地推進了社區(qū)電商進程，在線支付老少皆通，社區(qū)團購全覆蓋，原本對某些人來說堅不可摧的實體店消費習(xí)慣被堅決打斷。

　　在社區(qū)周邊有影響力的新零售店主，只需要通過一個二維碼、一個群、一套直播系統(tǒng)甚至只需要微信群打字傳圖，就可以完成從結(jié)識到交易完成的整個流程，場景變化，整個流程線完全閉環(huán)，不干媒體的事。疫情期間崛起的某些直播電商平臺，通過微信推廣直播帶貨，在店面空無一人甚至不開門的情況下，完成交易。在這之前，這種業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變可能需要五年以上的市場培育。除社群直播電商以外，各種云健身、云錄制層出不窮，所有商業(yè)模式千差萬別，但它們的共性是與傳媒無關(guān)。

　　疫情改變了人們的交易場景和消費習(xí)慣，也改變了傳播方式。現(xiàn)在，人們蜂擁到省級、地市級媒體了解最新信息。為了生產(chǎn)新聞、滿足人們了解信息的需求，記者、采編等媒體人冒著巨大的風(fēng)險來到一線。

　　疫情使很多產(chǎn)業(yè)以及包括媒體在內(nèi)的行業(yè)運營邏輯和結(jié)構(gòu)發(fā)生強制性變革。消費場景默默質(zhì)變，傳播運營環(huán)境生態(tài)巨變，甚至連微商都有傳播目標(biāo)、運營策略以及細(xì)節(jié)操作手法，而不少媒體卻可能面臨“喝采聲聲不斷，沿街吶喊無人埋單”的博弈困境。

　　2.媒體更需要私域流量運營

　　對于許多行業(yè)來說非常重要且非常普遍的私域流量應(yīng)用，對媒體同樣重要。相當(dāng)多的媒體，沒有流量時盼流量，有了流量不知道該拿這些流量怎么辦。媒體有著得天獨厚、獨一無二的流量吸引力，莫要“抱著金飯碗討飯”。媒體需要重構(gòu)業(yè)務(wù)線，創(chuàng)新贏利模式。

　　從第一島鏈到第三島鏈，一層層圈粉、固粉，一步步變現(xiàn)。通過好新聞在第一島鏈、在別人平臺上的海量用戶中篩選出對你感興趣的關(guān)注人群;通過社群，將其他矩陣平臺上的粉絲，引流到第二島鏈的自有平臺上。在第二島鏈，除新聞客戶端以外，打造第三島鏈需要應(yīng)用的創(chuàng)新商務(wù)平臺，為合作方提供個性化服務(wù)，讓其成為某類人群的精神港灣和流量中心，達(dá)到固粉的目的。

　　第一島鏈突破，第二島鏈固化(hold on)，最終價值實現(xiàn)在第三島鏈。私域流量運營是個化零為整的過程，從各個不同的平臺吸引來的粉絲，將在第三島鏈聚合到媒體的各個運營項目上去，在第三島鏈提供完全基于互聯(lián)網(wǎng)的非傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式的服務(wù)，為合作者及內(nèi)容生產(chǎn)者提供聚合平臺，讓他們的圈粉、變現(xiàn)努力成為媒體流量聚合的來源。媒體一開始就需要進行三層島鏈運營策劃，讓流量歸攏起來，最終發(fā)生效能。

　　3.我們已經(jīng)不是媒體，我們依然是媒體

　　很多以前原本是走完全部生產(chǎn)流程的傳媒產(chǎn)品成品，現(xiàn)在變成了可能三分之一流程都沒走完的半成品。前端流程吸引到的粉絲，如果沒有產(chǎn)品去承接運營，僅僅通過廣告或者新聞產(chǎn)品附加軟文謀取生存之道，以后的路將越走越窄。對于電視臺來說，第三島鏈其實是要建立“臺外之臺”，打破舊思維、舊體系，重建系統(tǒng)，重建脫離傳統(tǒng)媒體框架、完全基于互聯(lián)網(wǎng)的新體系。一切運營規(guī)則向互聯(lián)網(wǎng)玩家靠攏。

　　第三島鏈?zhǔn)褂妹襟w資源，應(yīng)用的全部是非傳統(tǒng)媒體手法。第三島鏈運營改變的是傳播方式本身，運營者要解答的問題是媒體和用戶之間建立什么樣的關(guān)系，怎樣去建立這種關(guān)系?媒體最終提供什么服務(wù)?除了新聞信息以外，媒體還要思考在各個環(huán)節(jié)積累的粉絲如何留存，如何為用戶的生活帶來實質(zhì)性的改善?不能讓通過高質(zhì)量新聞傳播積累起來的定向人群無所適從。

　　對媒體來說，如何打造運營私域流量，是疫情結(jié)束之后生死攸關(guān)的核心問題。思路和打法幾乎完全變了，運營目標(biāo)改變，實現(xiàn)路徑改變，規(guī)則改變，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計及流量流向，都要以私域流量為規(guī)則起點，聚焦于社群，聚焦于媒體項目私域流量體系。媒體需要直接下場，利用社群和直播方式將自己的經(jīng)營性產(chǎn)品重構(gòu)起來。

　　媒體本身的傳播能力可以變成課程，可以像線上教育系統(tǒng)那樣，進行網(wǎng)上社群組織和收費課程研發(fā);可以學(xué)習(xí)演技派等創(chuàng)意形式，用節(jié)目秀場和線上社群展示方式，將自己與品牌方的合作過程，用節(jié)目和社群展現(xiàn)出來;媒體播報人可以區(qū)分不同人設(shè)，通過快手、抖音、頭條、騰訊等多種平臺，讓教育、汽車等等板塊主持人成為合作產(chǎn)品代言人和社群發(fā)言人;媒體通過高質(zhì)量新聞信息社群分享，建立起準(zhǔn)飯圈體系，再從這個大粉絲群中分離出適合于各個不同系列服務(wù)產(chǎn)品的細(xì)分粉絲群體，和合作方分享社群流量。

　　媒體只有讓自己變成私域流量運營家，借鑒直播電商轉(zhuǎn)化策劃，在自己還有一點資金的時候，在第二島鏈建立技術(shù)平臺，在第三島鏈建立自有流量中心，讓媒體成為對粉絲群體有話語權(quán)、在細(xì)分市場上有決定性影響的力量。

　　不要讓流量風(fēng)暴變成免疫風(fēng)暴

　　媒體不得不以一種嶄新的眼光和模式來適應(yīng)新世界。世界變了，你沒有變，你未必有錯，但你不能不死。這才是最大的悲劇。媒體需要以一種嶄新的模式適應(yīng)新的流量世界。如果世界變了，你不變，看不清短期暴漲的本質(zhì)，流量風(fēng)暴將可怕地轉(zhuǎn)變成為免疫風(fēng)暴，在事后以更快的速度面臨頹勢。歲月期待靜好，形勢等待逆轉(zhuǎn)。守土有責(zé)，不能辜負(fù)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，要有堅持堅守的壯志豪情，也要有壯士斷腕的覺悟，系統(tǒng)性的改變是傳播的自我革命，不能僅僅滿足于流量數(shù)據(jù)的變化。這不是一場溫和的“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的洋務(wù)運動，而是真真切切的革命。

　　我們越發(fā)感到，在融媒實踐過程中，每次成功傳播，都是有條不紊的破圈;每種成功運營，都是運籌帷幄的跨界;每個成功媒體，都是圈層的卓越穿越者。

　　疫情過后，中國必將按下快進鍵，那個時候，你還在不在旋律當(dāng)中呢?