優(yōu)衣庫不是服裝公司，而是一家科技公司?

　　ZARA、H&M、Forever 21等外資品牌的日子都不大好過，優(yōu)衣庫卻是個(gè)例外。

　　2019年財(cái)年，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)海外收入首次突破1萬億日元，其中優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入達(dá)5025億日元，營收、經(jīng)營利潤分別同比增長14.8%、20.8%。

　　今年天貓雙11，優(yōu)衣庫更是橫掃服裝界，拿下服裝綜合榜、男裝、女裝三個(gè)冠軍。

　　這是優(yōu)衣庫正式參加的第8個(gè)天貓雙11。自2015年攬下男裝、女裝、內(nèi)衣甚至服飾配件的類目冠軍以來，它已連續(xù)五年在天貓雙11服飾類榜單中奪冠。

　　“功夫在平時(shí)”

　　“所有女生們，注意了!”11月8日晚，“口紅一哥”李佳琦發(fā)出熟悉的“召喚”。不過，這一場直播的主角，不是口紅，而是“優(yōu)衣庫”。

　　這是優(yōu)衣庫的淘寶直播“首秀”。優(yōu)衣庫稱，是一次針對年輕人的“試水”。不過，對于直播這件事兒，優(yōu)衣庫還比較謹(jǐn)慎。

　　“90后”小梁，資深優(yōu)衣庫粉絲，一身搭配從里到外、從上到下，都是優(yōu)衣庫。但今年天貓“雙11”，小梁沒在優(yōu)衣庫剁手，因?yàn)橐呀?jīng)提前買了好幾件。

　　像小梁這樣的粉絲不少，針對他們，優(yōu)衣庫準(zhǔn)備了返場的天貓雙11“狂歡優(yōu)惠”。

　　優(yōu)衣庫認(rèn)為，天貓雙11是對品牌的一個(gè)考驗(yàn)，不敢松懈。優(yōu)衣庫每一天都在做生意，每周都會(huì)有產(chǎn)品優(yōu)惠。但在11月11日這天，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌能力的長期積累會(huì)集中爆發(fā)。

　　對優(yōu)衣庫而言，“備戰(zhàn)天貓雙11，功夫在平時(shí)”。

　　優(yōu)衣庫的“新零售”

　　時(shí)間回到3年前，2016年天貓雙11優(yōu)衣庫10小時(shí)售罄，被網(wǎng)友們戲稱為“提前交卷的學(xué)霸”。

　　這一年，優(yōu)衣庫做了一個(gè)嘗試——打通線上線下庫存，開啟線上下單、門店自提等動(dòng)作。而此前一個(gè)月，2016年云棲大會(huì)上，馬云也提出了“新零售”。

　　優(yōu)衣庫的這些新零售嘗試不是拍腦袋做的決定，而是來自消費(fèi)者的意見。

　　優(yōu)衣庫曾連續(xù)兩年調(diào)研消費(fèi)者對天貓雙11的消費(fèi)期待，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對門店自提和換貨的呼聲很高。于是很快在天貓旗艦店上線了門店自提、異地自提、門店換貨等服務(wù)。

　　優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年天貓雙11，優(yōu)衣庫在門店自提的基礎(chǔ)上又推出“門店換貨”，網(wǎng)上買的衣服不合適，可以直接在門店換貨，省去了快遞來回的時(shí)間。

　　線上線下雙向引流，優(yōu)衣庫在提升顧客購物體驗(yàn)的同時(shí)，還激發(fā)了不同渠道的積極性。

　　今年天貓雙11，優(yōu)衣庫全國O2O店鋪銷售額同比去年3倍以上。

　　優(yōu)衣庫的產(chǎn)品注重材質(zhì)和性價(jià)比，所以體驗(yàn)很重要。優(yōu)衣庫方稱，有優(yōu)衣庫門店的城市，天貓上的銷售一定好，沒有優(yōu)衣庫的門店，銷售就會(huì)差一些。

　　優(yōu)衣庫把中國的700多家門店，看作是優(yōu)衣庫在線下的700多個(gè)服務(wù)點(diǎn)，與顧客一對一直接溝通。它們既是展示品牌的招牌，是前置倉，還是售后中心。

　　當(dāng)下，優(yōu)衣庫正以每年新增80-100家的速度，向三四線城市下沉。

　　優(yōu)衣庫方面還透露，在中國市場“線上線下庫存打通”的模式正被復(fù)制到國際上其他地區(qū)。

　　優(yōu)衣庫的爆款邏輯

　　優(yōu)衣庫的產(chǎn)品很“奇怪”——月薪5000元的穿，月薪5萬也穿。優(yōu)衣庫的常客會(huì)說，當(dāng)不知道選什么時(shí)，買優(yōu)衣庫總沒錯(cuò)，因?yàn)榭钍讲怀鲥e(cuò)，質(zhì)量也挺好。

　　優(yōu)衣庫的目標(biāo)客群是6-60歲;商品SKU以基本款為主，也有設(shè)計(jì)師合作系列。

　　對此，可以從優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正的經(jīng)營理念中找到原因：“優(yōu)衣庫的休閑服必須跨越年齡、性別，甚至無視國籍、職業(yè)、學(xué)歷，真正做到這是大家的服裝。”

　　為什么“大家的服裝”屢出爆款?

　　柳井正說：“以超出顧客想象的方式，將顧客需要的東西提供給顧客。”

　　1998年11月，優(yōu)衣庫推出一款搖粒絨衫，售價(jià)1900日元，約合人民幣120元。

　　當(dāng)時(shí)，搖粒絨還是戶外登山服才用的高端材料。優(yōu)衣庫從日本東麗公司買原料，在印度尼西亞紡成絲，在中國進(jìn)行紡織、染色。利用技術(shù)研發(fā)和全球供應(yīng)鏈的能力，把產(chǎn)品的成本降下來，做到了高質(zhì)、低價(jià)。優(yōu)衣庫搖粒絨的質(zhì)量可靠，價(jià)格卻低了一大截，所以一炮而紅，當(dāng)年賣了200萬件，至今仍是其最暢銷的產(chǎn)品之一。

　　優(yōu)衣庫有何不同?

　　和Zara、H&M等快時(shí)尚品牌不同，優(yōu)衣庫的門店里擺滿基本款，衣服看起來普普通通，和時(shí)尚不沾邊。事實(shí)上，優(yōu)衣庫也不認(rèn)為自己是一家快時(shí)尚公司。

　　優(yōu)衣庫的特別之處，正是不追求時(shí)髦。柳井正曾說，“服裝不僅僅是時(shí)尚。”他認(rèn)為，不追求時(shí)尚的人不在少數(shù)，優(yōu)衣庫就是為這種人服務(wù)的。

　　別的服裝品牌主打時(shí)尚，優(yōu)衣庫獨(dú)樹一幟，主打生活化的舒適風(fēng)格。

　　誰都知道“一分價(jià)錢一分貨”的道理，但優(yōu)衣庫硬是做到了優(yōu)質(zhì)低價(jià)。

　　柳井正的辦法是自主設(shè)計(jì)，委托工廠加工，打造自己的供應(yīng)鏈。1988年，優(yōu)衣庫在中國設(shè)置采購辦事處，并安排專人在中國的工廠現(xiàn)場做生產(chǎn)和質(zhì)量管理。服裝制作完成后，優(yōu)衣庫把商品買斷，工廠不需要承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。這樣從設(shè)計(jì)到終端銷售各個(gè)環(huán)節(jié)高效運(yùn)作，節(jié)約了一定的成本。而且，優(yōu)衣庫的大部分產(chǎn)品都是基本款，原材料成本也更好控制。

　　優(yōu)衣庫的衣服不僅便宜、舒服，穿一年到下一年還能穿，跟其它品牌的衣服也可以隨意搭配。而Zara和H&M這樣的快時(shí)尚品牌過于關(guān)注時(shí)尚，犧牲了質(zhì)量，不少衣服洗過幾次就不能穿了。

　　在性價(jià)比上，優(yōu)衣庫完勝。在服裝陳列和材質(zhì)上，優(yōu)衣庫也有自己的獨(dú)特堅(jiān)持。

　　1984年，優(yōu)衣庫的第一家店開業(yè)，柳井正站在顧客的立場考慮問題，確定的店鋪經(jīng)營理念是“讓顧客像買雜志一樣買休閑服”。因此，從第一家店開始，優(yōu)衣庫就把店面做成了類似倉庫的樣式。每家店都有高高的吊頂和寬敞的過道，再把大量的衣服整整齊齊擺出來，從地板堆到天花板，方便顧客取拿。這樣的倉庫式陳列方式沿用至今。

　　服裝面料的科技感，又是優(yōu)衣庫的一大亮點(diǎn)。

　　1998年的搖粒絨熱潮讓優(yōu)衣庫一舉成名。當(dāng)時(shí)，羊毛外衣被戶外品牌壟斷，市場價(jià)格超過1萬日元。優(yōu)衣庫的搖粒絨保暖效果好，售價(jià)卻低得驚人，只要1900日元，簡直是“價(jià)格殺手”。

　　此后優(yōu)衣庫繼續(xù)保持材質(zhì)的優(yōu)勢，AIRism、Dry EX、Heattech、輕羽絨，都是別的品牌沒有的科技功能面料，也引領(lǐng)了一個(gè)個(gè)潮流。

　　優(yōu)衣庫的優(yōu)點(diǎn)還不止這些。隨便走進(jìn)一家優(yōu)衣庫門店，都會(huì)有很直觀的感受。店里的貨品擺放整齊，環(huán)境干凈;進(jìn)去逛逛，不會(huì)有店員跟在身后推銷;不管是孩子、年輕人和中老年人，各個(gè)年齡段的顧客都能在店里買到合適的衣服，老少“通吃”;衣服尺碼齊全，連難買衣服的胖子和孕婦，優(yōu)衣庫都照顧到了。顧客對優(yōu)衣庫的好印象，自然慢慢加深。

　　優(yōu)衣庫的服裝雖然不時(shí)尚，但也不是一成不變。它每年都和世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師們合作發(fā)售聯(lián)名款。要知道，這些設(shè)計(jì)師的衣服特別貴，普通人是消費(fèi)不起的。4月在中國遭到瘋狂搶購的KAWS聯(lián)名款T恤，就是優(yōu)衣庫和紐約當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS合作推出的。KAWS公仔價(jià)格動(dòng)輒上萬，優(yōu)衣庫的聯(lián)名款只要99元。

　　迅銷，意思就是迅速捕捉顧客的需求，迅速把顧客的需求商品化，迅速擺上店鋪銷售。生產(chǎn)了好的產(chǎn)品，還需要有一個(gè)高效運(yùn)作的經(jīng)營體系，把衣服快速賣出去，轉(zhuǎn)變成企業(yè)的利潤，優(yōu)衣庫也做到了。

　　優(yōu)質(zhì)低價(jià)的優(yōu)衣庫在消費(fèi)低迷的日本受到極大歡迎。2001年，優(yōu)衣庫開始走向國際，把店開到了英國、中國、韓國、泰國等世界各地。

　　優(yōu)衣庫的成功有一半要?dú)w功中國市場

　　迅銷創(chuàng)始人柳井正常說：“優(yōu)衣庫的成功有一半要?dú)w功中國市場。”這話不假。優(yōu)衣庫為迅銷貢獻(xiàn)了8成以上營收。而迅銷增長最快的市場，在中國。

　　2019財(cái)年，優(yōu)衣庫在中國的營收增長14%達(dá)5026億日元，約合人民幣331億元，在線銷售額更是同比大增30%。

　　利潤漲得更快。去年，優(yōu)衣庫從中國賺走47億元。今年，它在中國的營業(yè)利潤約合59億元，漲幅達(dá)到21%。

　　換句話說，如果把整個(gè)迅銷集團(tuán)的利潤分三塊，有一塊完全來自中國。

　　公開參考記者發(fā)現(xiàn)，迅銷財(cái)報(bào)里，優(yōu)衣庫中國地區(qū)的營收被單列出來，中國市場的重要性可見一斑。

　　目前，優(yōu)衣庫在中國地區(qū)的營收已經(jīng)占到優(yōu)衣庫總營收的22%，中國是僅次于日本本土的第二大市場。

　　迅銷很看好中國市場。它預(yù)計(jì)，3年后，也就是2022財(cái)年，中國地區(qū)的營收將達(dá)到1萬億日元。

　　中國人為什么喜歡優(yōu)衣庫

　　中國的消費(fèi)者，對優(yōu)衣庫再熟悉不過了。

　　最近幾年，快時(shí)尚的日子普遍很不好過。今年Forever21還走向破產(chǎn)，而優(yōu)衣庫在中國大陸的門店越開越多。

　　2015年開始，優(yōu)衣庫每年都在中國開至少90家實(shí)體門店。目前，優(yōu)衣庫在中國門店數(shù)超過700家。

　　2009年4月，優(yōu)衣庫入駐天貓。線上銷售讓優(yōu)衣庫的知名度迅速提高，也幫它覆蓋到了眾多還沒開店的地方。最近4年的天貓“雙11”，優(yōu)衣庫的銷售額都是服裝類第一。

　　Zara、H&M主打時(shí)尚，優(yōu)衣庫獨(dú)樹一幟，主打生活化的舒適風(fēng)格，衣服大都是普普通通的基本款。

　　對質(zhì)量的重視，讓優(yōu)衣庫正好迎合了中國消費(fèi)者的需求。另外，優(yōu)衣庫的優(yōu)勢在于“全”。不管是孩子、年輕人和中老年人，還是體重超標(biāo)的人以及孕婦，所有人都能在優(yōu)衣庫找到合適的衣服。

　　優(yōu)衣庫的門店越來越多，服務(wù)到位，陳列干凈整潔，讓人逛起來毫無壓力，有不少人看到門店，就會(huì)進(jìn)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看。

　　它還專門在中國推出線上下單，線下門店取貨的服務(wù)。一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)累積，讓中國顧客對優(yōu)衣庫的好印象越來越深。

　　GU新星閃耀

　　迅銷財(cái)報(bào)里的最大亮點(diǎn)，是另一個(gè)服裝品牌GU(極優(yōu))。GU是優(yōu)衣庫的姊妹品牌，特點(diǎn)是低價(jià)和時(shí)髦，面向更年輕的客戶群體，比如學(xué)生。

　　GU在迅銷的2019財(cái)年交出了成立以來史上最好的“成績單”——收入同比增長12.7%達(dá)2387億日元，營業(yè)利潤大增139.2%達(dá)281億日元。

　　GU是個(gè)年輕的品牌，2006年才開出第一家門店。

　　它的大多數(shù)門店都集中在日本。在中國的門店只有10家，其中上海有8家。

　　不過，2013年，GU開第一家海外門店時(shí)，就把地址選在了上海。GU也入駐天貓，開了官方旗艦店。

　　今年，GU押對了時(shí)髦單品，寬松運(yùn)動(dòng)衫、針織衫和T恤大受歡迎，每件銷量達(dá)數(shù)百萬件。

　　目前，來自GU的營收只占迅銷總收入的1成，但其潛力不可小覷。據(jù)迅銷預(yù)計(jì)，2020財(cái)年，GU的全部門店數(shù)將從目前的421家增加到445家。

　　將來，GU料將成為迅銷布局低價(jià)服裝線的利器。

　　把總部搬進(jìn)倉庫，

　　優(yōu)衣庫能成為世界第一嗎?

　　現(xiàn)在的迅銷是全球第三大服裝制造和零售商，排在Zara的母公司Inditex和H&M之后。不過它的目標(biāo)，是成為“世界第一”。

　　為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，2017年2月，優(yōu)衣庫把總部搬進(jìn)有明倉庫的6層，開始推行“有明計(jì)劃”，進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)，規(guī)劃，生產(chǎn)，物流和銷售的所有流程。

　　在位于東京灣沿岸有明區(qū)的辦公大樓里，匯聚了設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)、物流等，效率得以提高。

　　現(xiàn)在的優(yōu)衣庫把信息放在最重要的位置，會(huì)基于信息改造供應(yīng)體系。優(yōu)衣庫希望借助信息化的力量，做到“不做沒用的東西，不運(yùn)沒用的東西，不賣無用的東西”。

　　2018年，優(yōu)衣庫還和谷歌建立合作關(guān)系，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和用戶畫像，預(yù)測流行的顏色和款式，預(yù)測需要追加生產(chǎn)的商品數(shù)量。

　　這些做法能幫優(yōu)衣庫把握用戶的喜好，提高效率。但這些還不夠。雖然經(jīng)歷了多年的耕耘，優(yōu)衣庫在北美和歐洲的營收都不高，只在亞洲打開了市場。要提高營收，還得指望中國市場。

　　那迅銷距離世界第一服裝制造和零售商Inditex有多遠(yuǎn)呢?

　　Inditex旗下有Zara、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等多個(gè)品牌。Inditex的2018財(cái)年?duì)I收達(dá)261.5億歐元，合人民幣2023億。只算Zara一個(gè)品牌，銷售額也比迅銷高。

　　迅銷旗下只有優(yōu)衣庫和GU兩大品牌，優(yōu)衣庫占營收的8成以上，GU只占1成。2018財(cái)年，迅銷總營收為2.13萬億日元，合人民幣1354億。和Inditex的營收還有669億元的差距。

　　對于柳井正來說，目標(biāo)訂得越大，就越有干勁，這也許就是他70歲還沒退休的原因