自古服裝多變幻，洗牌還要看電商。

　　縱觀前六年的淘寶雙十一女裝銷售額前十戰(zhàn)況，2013年-2015年三年時(shí)間里，以韓都衣舍、茵曼、裂帛、Artka、妖精的口袋為主力的誕生于淘寶的品牌成為女裝領(lǐng)域的超級IP。但是自2016年起，上榜品牌無論從數(shù)量還是名次看呈滑鐵盧式下降。直到2017、2018，唯韓都衣舍一家可以和凌致集團(tuán)、太平鳥、ZARA等傳統(tǒng)女裝分庭抗禮。

　　圖片來源：中服網(wǎng)

　　閣下何要迎淘起

　　早幾年，淘品牌憑各自幾款風(fēng)格獨(dú)特的爆款和阿里巴巴乘著中國電商快速發(fā)展的東風(fēng)，成為平臺(tái)和品牌互相成就的美談。這也讓常年進(jìn)駐百貨的傳統(tǒng)品牌、廠家、渠道商嗅到電商的金錢味，這就導(dǎo)致了主動(dòng)觸網(wǎng)的線下老玩家開始蠶食淘品牌的份額，僧多粥少和平臺(tái)二選一規(guī)則加速了大量淘品牌和平臺(tái)分道揚(yáng)鑣。

　　其中，有的可以堅(jiān)守、蛻變成真正的國貨品牌，有的尚且還在摸索、賣貨，甚至有的逐步銷聲匿跡。

　　為什么除了韓都衣舍，其他的淘品牌再榜單上漸漸沒有了姓名?首先，傳統(tǒng)品牌自帶buff，經(jīng)過門店多年發(fā)展積累了龐大的粉絲群體和客群黏度，開出天貓后自動(dòng)吸引流量和成交。相比之下，淘品牌從C2C起家，沒有完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯矀Ｔ偌由纤阉鞴δ苋趸⑸缃浑娚膛d起導(dǎo)致爆款很難再被打造。簡而言之，逃不過以下的短板：

　　·消費(fèi)者認(rèn)知度不敵傳統(tǒng)品牌

　　·平臺(tái)流量傾斜傳統(tǒng)品牌

　　·商品性價(jià)比不夠強(qiáng)大

　　·供應(yīng)鏈孱弱，不能快速補(bǔ)單

　　淘品牌只甘心當(dāng)個(gè)賣貨的?

　　“獨(dú)苗”韓都衣舍在接受中服網(wǎng)專訪時(shí)給出解釋：“互聯(lián)網(wǎng)上半場時(shí)，大多數(shù)品牌在誕生之日起都會(huì)設(shè)定自己的發(fā)展路徑，會(huì)根據(jù)市場走勢隨時(shí)靈活調(diào)整，加上線下大牌因?yàn)榇蚍ú煌蠖紱]有轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，這讓淘品牌們過得很滋潤。再后來，很多很多跌出TOP10，并不是因?yàn)樽约旱臉I(yè)績下滑，而是對手太強(qiáng)大。特別是所謂的“新零售時(shí)代”，為線下傳統(tǒng)大牌創(chuàng)造了一次機(jī)會(huì)。他們攜幾十年的品牌力、產(chǎn)品力，攜帶自己幾十年的客戶忠誠度，很容易就能在線上嶄露頭角。”

　　圖片來源：品牌提供

　　冰凍三尺非一日之寒，品牌不是靠著幾年、十幾年的紅利就可以打造成一個(gè)標(biāo)簽，這也造成互聯(lián)網(wǎng)品牌無法與行業(yè)巨擘們PK。但是，也有一些小眾品牌在各自品類做成頭部品牌，不會(huì)去和巨頭們PK，在不同的層面各自安好。

　　回過頭看韓都，品牌初期的定位是“互聯(lián)網(wǎng)+服飾”，而不是“服飾+互聯(lián)網(wǎng)”，在自己很弱小的時(shí)候不惜投資搭建系統(tǒng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，自主研發(fā)數(shù)字化商業(yè)智能系統(tǒng)和以“爆旺平滯”算法為驅(qū)動(dòng)的C2B運(yùn)營體系，這套系統(tǒng)2015年正式運(yùn)作，并通過每分鐘處理訂單1.6萬單的測試。另則，柔性供應(yīng)鏈名聲在外，支撐每年3萬個(gè)新款多批次近2000萬件服飾的訂單，為快速滿足需求提供保障。這是什么概念呢?意味著之后的雙十一當(dāng)天產(chǎn)生的200多萬個(gè)包裹，僅用三天即發(fā)送完畢。

　　就這樣打造一條自己的供應(yīng)鏈，韓都衣舍用了十余年。走進(jìn)車間與幾十家核心供應(yīng)商、面料商，打造出以數(shù)字化商業(yè)智能為驅(qū)動(dòng)的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)。通過韓都衣舍供應(yīng)鏈系統(tǒng)和供應(yīng)商協(xié)同系統(tǒng)，可以在線上完成對供應(yīng)商評級、對加工廠產(chǎn)能的掌控、各種訂單分配等。柔性供應(yīng)鏈有多“柔”?比如在“雙11”當(dāng)天，它能夠滿足2000爆款的不確定性需求，實(shí)現(xiàn)即時(shí)追單、2小時(shí)物料到達(dá)工廠、7天大貨品入庫，真正滿足電商企業(yè)“多款、少量、快速翻單”需求。當(dāng)然了，韓都衣舍核心還是賣衣服。近兩年從服裝款式到服裝品質(zhì)都是在不斷提升。這也是保證韓都衣舍能夠在大牌云集的TOP10榜上被消費(fèi)者買賬的要素之一。

　　今年“雙11”前的預(yù)售，開場僅4分鐘件數(shù)就超過去年全天數(shù)據(jù)至于能否走到最后，還要看同行的準(zhǔn)備情況。事實(shí)上，近年來電商企業(yè)和消費(fèi)者對“雙11”越來越理性看待，更多人關(guān)注點(diǎn)落在系統(tǒng)運(yùn)營健康和消費(fèi)者購物體驗(yàn)提升這兩個(gè)方面。

　　圖片來源：品牌提供

　　IP擔(dān)當(dāng)跟“貓”走

　　大批傳統(tǒng)線下品牌開始強(qiáng)勢涌入天貓，讓天貓的流量不自主往這方面傾斜。隨著流量獲取越來越艱難，IP、聯(lián)名等新渠道一個(gè)接一個(gè)的出現(xiàn)，品牌與形象IP的跨界合作，是符合當(dāng)前環(huán)境下的現(xiàn)狀，是各取所需的結(jié)果。

　　此前，韓都衣舍與HARPER’SBAZAAR建立密切合作，《時(shí)尚芭莎》總編蘇芒也多次報(bào)以期許。無論是舉辦設(shè)計(jì)師選拔大賽、與紐約時(shí)裝周設(shè)計(jì)師、亞洲潮流先驅(qū)崔范錫簽約，推出聯(lián)名合作款。亦或者多次受邀參與紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周等時(shí)尚盛世，逐步提升品牌在時(shí)尚領(lǐng)域的話語權(quán)。

　　圖片來源：品牌提供

　　對于有實(shí)力的服裝品牌來說，聯(lián)名是一套屢試不爽的打法，這其中有有三大原因：

　　(1)商品內(nèi)容化，可提升用戶有效決策：商品與IP結(jié)合后，自帶內(nèi)容、帶話題更能觸達(dá)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心。

　　(2)社交屬性帶來傳播裂變：IP的重要屬性就是自帶人群標(biāo)簽，搭上IP的車，更容易找到強(qiáng)針對性的人群，這些人由于意見領(lǐng)袖效應(yīng)、圈層效應(yīng)、口碑效應(yīng)，帶來的二次傳播是裂變式的。

　　(3)提高銷售效率和轉(zhuǎn)換率：同樣，有IP加持，很大一部分人將縮短甚至直接跳過購買決策過程，直接掏腰包——IP本身的大熱，就說明愿意“為臉買單”的消費(fèi)者大有人在。

　　在提及韓都衣舍如何想方設(shè)法把分散的流量聚合起來時(shí)，它表示不僅是利用ip引發(fā)裂變式宣傳，更重要的是內(nèi)容打造。在2016年開始抓住“短視頻”與直播風(fēng)口，打造專業(yè)演播室，在韓國建立兩個(gè)專業(yè)直播基地，借用各種渠道進(jìn)行直播或短視頻發(fā)布。同時(shí)，在天貓搜索體系里，“韓都衣舍”這一關(guān)鍵詞，排名非常靠前，與“連衣裙”、“衛(wèi)衣”等品類關(guān)鍵詞不相上下，這也印證了韓都衣舍提出的“品牌是第一流量入口”的判斷。策劃不同的的主題活動(dòng)，“活，該新銳”、“一人前面”、“天生C位”、“開學(xué)爆到”自帶趣味性，今年雙十一，它把主題定在了“不想被標(biāo)記，我敢自定義”。把最好玩的、最潮流的、最酷炫的賣家都召集起來。

　　圖片來源：品牌提供

　　兩架馬車下的創(chuàng)業(yè)故事

　　從“淘品牌”到“貓品牌”，韓都衣舍給人們展示了一個(gè)全景圖：淘寶商家如何借由大淘系的生態(tài)效應(yīng)，從沒有名氣的初創(chuàng)公司一路維持到TOP10。這個(gè)故事的背后，正是千千萬萬淘寶商家從小到大并逐漸形成自身品牌的縮影。

　　后來電商業(yè)經(jīng)歷大浪淘沙，幸存者寥寥，變數(shù)太多。

　　三年前，韓都衣舍開啟“品牌商+服務(wù)商”的雙輪驅(qū)動(dòng)。作為品牌商，這個(gè)服飾品牌依然是韓都衣舍的重點(diǎn)，更強(qiáng)大的號(hào)召力、更靈活的供應(yīng)鏈管理能力 ;作為服務(wù)商，韓都衣舍開放品牌孵化發(fā)展支撐系統(tǒng)，打造時(shí)尚品牌互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺(tái)。這兩個(gè)走向，可以說是兩架馬車并駕齊驅(qū)。

　　圖片來源：品牌提供

　　2019年“雙11”是電商迎來的第11個(gè)“雙11”，，體量要超出日常的十幾倍甚至是幾十倍。面對海量訂單，不論是運(yùn)營還是系統(tǒng)，都要承受很大的壓力。所以，“雙11”絕不是簡單的賣貨，而是整個(gè)系統(tǒng)的一次考驗(yàn)。從6月初開始計(jì)劃，從貨品規(guī)劃到產(chǎn)品開發(fā)，再到系統(tǒng)測試，都已經(jīng)成為“日常”的一部分。

　　至于排名，近幾年來大家似乎都不再刻意去追求排名。拿第一、拿前十、大家都喜歡。畢竟，“雙11”本來就是一次實(shí)力的展示。就韓都衣舍而言，如果不做好規(guī)劃而是一味增加備貨，勢必會(huì)加大倉儲(chǔ)壓力。這就意味在發(fā)貨環(huán)節(jié)會(huì)受影響，接下來會(huì)影響到消費(fèi)者接收包裹的時(shí)間。購買的寶貝遲遲不到，勢必會(huì)影響購物體驗(yàn)。這不是品牌想要的結(jié)果。

　　最后，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)不斷演化的過程，試水、復(fù)制、擴(kuò)張、演進(jìn)，不管是淘品牌還是拼品牌或者是后起之秀的新品牌們，如果不能保證時(shí)刻領(lǐng)先，贏得生態(tài)優(yōu)勢，又有幾個(gè)人還在乎曾經(jīng)皇冠上的明珠?