今天，一份來自維恩咨詢的天貓雙11預售榜單在電商從業者的朋友圈和群聊里刷屏了。

　　在這份榜單中，個護化妝品行業好似打了雞血——銷售額同比增長83%，家用電器、運動健康和珠寶禮品也有顯著增長。與此同時，家居家裝、母嬰、服裝、手機數碼、電腦辦公等大品類則發生了明顯了負增長，其中尤以服裝的27%負增長和電腦辦公的39%負增長為甚。

　　雖然這份榜單的數據準確性并未得到證實，且在維恩咨詢的微信公眾號發出不久后便被刪除，阿里公關部門也對此回應稱“假報告”“造謠”。但該話題卻在業內掀起持續的熱議。有人驚艷于個護化妝品類的扶搖而上，有人則為服裝類目的折戟心有不忿。作為幾乎與國內電商行業一同成長至今的類目，服裝類目的迅速下落不免讓許多傳統電商人略有傷感。

　　時代，真的變了嗎?

　　01

　　服裝品類涼了?

　　服裝品類在上述榜單中的“大跳水”讓人觸目驚心。

　　有資深電商經理人感概，服裝這一“當年阿里、唯品會時代的絕對強勢類目墮落得很厲害”，也有人認為，“沒有最低只有更低的市場價格下沉”深深地傷害了整個服裝產業。

　　一個問題是，這樣的銷售額跳水是天貓現象，還是電商現象，乃至行業現象?服裝品類的真相到底是什么?

　　國家統計局數據在今年9月發布的數據顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌，其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。簡而言之，我國服裝銷量在去年一年內減少了178.5億件。平均到14億人頭上，大概是全中國每人都在一年內少買了12件衣服。

　　銷量的減少意味著每一家企業能賣出的衣服數量變少，如果要維持去年的營收乃至利潤，只有逆勢賣得更多或者提高單價兩種途徑——無論哪一種都是艱難的選擇。

　　有服裝品牌操盤手向億邦動力表示，目前整個服裝消費市場早已不同于“爆款”年代，當年動輒幾十萬件的銷量，放到今天只能換來大面積的庫存積壓。時尚、快銷、個性等服飾消費觀念的流行迅速反饋到服裝企業，服裝行業的生產模式開始由“大而全”變成“小而精”。重視設計原創，面料特殊和新穎配色，已經逐漸成為前沿服裝企業的發展準則。

　　在這一過程中，設計和新材料的需求帶來成本上升，服裝企業卻很難像以前那樣大量投產來沖淡創新成本、擴大受益，只能通過大幅提高單件服裝的銷售價格來維持生產。如果這樣的高定制化或高客單商品恰好找到了更適合自己的渠道，天貓就不再會是第一選擇。

　　另一服裝品牌電商操盤手向億邦動力指出，其實服裝行業在電商這部分的總體業績并沒有明顯下滑，今年在天貓預售榜單的跌落實則是渠道分散的必然結果。

　　過去，服裝行業的渠道只有幾個大盤子，以門店和天貓為主。如今，社交電商、小程序等新渠道涌入，分散了流量，如果服裝品牌沒有關注到這些新渠道，流量就無法獲得留存。

　　在這位服裝品牌電商操盤手看來，新渠道和舊渠道相加，都屬于存量市場的再分配，蛋糕沒有變得更大，只是行業內部在成本、營收、效率等各環節進行價值的重新分配。

　　另一位服裝行業從業者向億邦動力談到，國內服裝品牌之所以要在新渠道、新流量面前不斷重組，最大的問題恰恰是品牌做不成真的品牌。在他看來，像NIKE、ZIPPO這類真品牌，只要LOGO印到商品上就值錢，在任何時候都可以有議價空間。而中國服裝的供應鏈非常成熟，任何品牌從工廠拿貨都可以直接貼牌銷售。

　　“無論在數據化生產還是可支持分銷的利潤空間方面，這些工廠貼牌貨和國內電商平臺的特性都非常匹配 ，這些品牌往往隨流量而來，隨流量而去，沒有人真正記得那些品牌。”在該從業者看來，目前國內能叫做品牌的服裝品牌都是依靠上千家門店在重資產運營，庫存堆積成山，要節流就得降價甩賣或者關閉線下門店。

　　如此，“假品牌”們跟著新渠道流量奔走，注意力逐漸從天貓出走;“真品牌”們做著渠道下沉的美夢，但高的似乎怎么都沉不下去，低的怎么也高不上來(據稱，目前除運動類外，服裝品牌沒有能穿透1~7線的品牌，不是1~3線，就是在4~6線。)。在消費者個性化需求激增和新渠道紛至沓來之際，服裝品牌們有點找不到方向。

　　然而，服裝品類在預售榜上的沉淪，真的只是因為渠道分散嗎?

　　一位電商老兵給出了另一種答案：與大盤無關，與天氣有關。在這位電商老兵看來，今年雙11的天氣較往年更為炎熱，導致羽絨服棉衣類服裝賣不動，而這一品類在雙11服裝品類中占比高達30%，從而導致整個服裝品類下滑明顯。

　　他認為，如果雙11左右天氣會轉冷，服裝品類的成績或許會好看不少。這似乎也是一種思路。

　　02

　　美妝護膚因何崛起?

　　新渠道的出現或許是服裝品類在天貓雙11預售榜遇滑鐵盧的原因之一，但在一些人眼中，更重要的原因或許是平臺的流量分配機制讓中腰部服裝品牌更難在雙11有所發揮。

　　有資深電商操盤手告訴億邦動力，在天貓平臺的服飾類目，頭部商家和非頭部商家間差距巨大。“尤其是在雙11這樣的節點，不是頭部的品牌基本可以忽略不計，阿里會將資源傾斜給頭部品牌，非頭部品牌商家必須自尋出路”。

　　明知雙11將活在頭部品牌陰影之下的情況，中腰部品牌樂于擁抱新渠道。以社交電商為例，消費者在社交電商中找到的商品不一定是最好的，但很有可能是其最需要的，這和傳統電商平臺的流量分發邏輯形成了差異化。

　　同樣的現象也出現在美妝護膚領域。

　　根據ECdataway數據威的統計，自10月21日預售開始至11月5日，天貓雙11美容護膚類目Top20的品牌預售金額(含定金和尾款，扣除優惠券金額)全部過億，依次為雅詩蘭黛、歐萊雅、玉蘭油、蘭蔻、SK-II、后、雅頓、資生堂、海藍之謎、赫蓮娜、修麗可、雪花秀、科顏氏、嬌蘭、HomeFacialPro、薇諾娜、百雀羚、芙麗芳絲、嬌韻詩、自然堂，其中前4個品牌預售金額超過5億。彩妝類目Top20的品牌中，預售金額過億的包括魅可、雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼、紀梵希、3CE、美寶蓮共7個。

　　在億邦動力整理的天貓雙11預售榜單(榜單數據來源于第三方數據機構ECdataway數據威，未經審計，或與官方數據有出入)中，自10月21日預售開始至11月5日，彩妝香水和美容護膚類目，預售額前五位均被頭部國際大品牌占據，前十也鮮見國產品牌的身影。

　　這樣的結果似乎與今年轟轟烈烈的新國貨、新品牌趨勢大相徑庭，老牌頭部品牌在雙11的戰場幾乎不給新品牌一點兒機會。雅詩蘭黛集團2019財年第三季度財報顯示，雅詩蘭黛提出的亞太區數字化策略頗顯成效，在其亞太區的總銷售中，電商占比高達50%。

　　美妝護膚品類在對中腰部品牌的擠壓上與服裝品類并無二致，但中腰部品牌并未因此全面流出淘系生態。

　　一位MCN機構從業者向億邦動力透露，今年天貓雙11對淘寶直播扶持力度遠超以往，太多流量導向直播，這讓許多中腰部品牌找到容身之地。由于直播的特性，美妝護膚類商品更容易被直觀展示，這讓許多中腰部美妝護膚品牌在雙11期間獲得了參與感。反觀服裝品類，既沒有美妝護膚品類易于展示，普適性也沒有那么強，穿在人身上也是“千人千面”，因此服裝品類直播難以如美妝護膚品般讓消費者信服。

　　巨量資源的加持讓直播成為流量新一極，美妝護膚品則獨立其山頭。

　　雅詩蘭黛集團2019Q4財報會議顯示，其絕大部分營銷預算都用在了網紅、明星以及各類在社交媒體有影響力的紅人上，用來鞏固品牌資產和提升復購率。雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示，集團已經在最近一個季度“投入更多”營銷，且“75%的投入用于數字營銷、社交媒體網紅領域。”

　　平臺和品牌有著同樣的目標方向，合力之下，美妝護膚品類的扶搖而上也就不難理解了。

　　03

　　天貓雙11的改朝換代?

　　2019天貓雙11預售榜單流出之時，曾有電商從業者看著圖表呼喊“電商拐點已至”——這份預售榜單的類目排名和(正負)增長比例，已經開始讓部分電商從業者看不懂。

　　看不懂的或許不止圖表。新品牌的誕生、新渠道的變革、新流量的崛起正在不斷沖刷著傳統的電商方法論。

　　外界環境在動蕩，阿里內部也在經歷新生。馬云退休，逍遙子接班，蔣凡獨掌淘寶天貓后，越來越多的人逐漸琢磨出了一點改朝換代的味道。

　　有資深電商從業者認為，傳統電商行業在曾經的流量生意玩到爐火純青后，已經開始呈現內卷化趨勢，新勢力的沖擊剛好可以為傳統電商走向下一個階段打開缺口。

　　在蔣凡的視闕中，天貓雙11正從過去以集中大促為主的電商狂歡節，朝著對“新消費”和“新供給”的新探索而去。新常態下，每一年的雙11，都是在對以新品首發、新品牌、源頭好貨、全球進口這四個維度的新供給進行大閱兵。

　　蔣凡在今年的雙11天貓全球狂歡節啟動發布會上說：“天貓還有一個最重要的工作就是通過產品和技術的能力，提升商家的經營效率，真正實現數字化經營。這個任務就落在我們今年旗艦店2.0這個戰略級產品上。”

　　其中，旗艦店2.0的核心，“是實現數據在商家私域的全面運用”。

　　蔣凡知道問題所在。

　　“其實今天我們的店鋪不缺流量，我們有非常多的品牌和商家店鋪每天流量超過百萬級別，旗艦店2.0主要有幾個方面的升級。首先大家都知道手淘過去幾年通過千人千面實現了效率的大幅度提升，但過去我們在商家店鋪私域的數據應用能力還很弱。”

　　阿里在改朝換代，商家也在改朝換代。

　　仍以美妝品類為例。今年3月4日，天貓宣布將在2019年新引入1000個美妝品牌進駐天貓，并批量孵化超過50個年銷售額過億元的單品。

　　品牌也投桃報李：今年天貓雙11，超過50%的美妝大牌打破慣例，把一年中最受關注的圣誕禮盒提前到天貓雙11發布，包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂在內的215個大牌,為天貓雙11專門定制了241款專屬商品。

　　此前高高在上的國際大牌，迅速在天貓找到了自己接地氣的賣貨節奏;薇婭、李佳琦等主播的連番吆喝，讓爆款的誕生幾乎成為計劃經濟;抖音、小紅書、微博等由公共內容場圍成的新渠道，正在讓品宣獲得新的時代意義;社交電商興起，小b不自覺中成為微信生態中無數個離散的流量中心節點之一……

　　新流量的誕生，新平臺的涌現讓品牌看到了新增長的希望;新消費的崛起，新國貨的成功讓創業者看到做新品牌的希望……

　　阿里和它的天貓雙11，真的要改朝換代了嗎?