日前，針對(duì)“電商二選一”的問題，京東集團(tuán)發(fā)表官方聲明稱：強(qiáng)迫商家‘二選一’是違法行為”;而阿里公關(guān)主席王帥認(rèn)為，二選一是某些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段，將最樸素的商業(yè)規(guī)則籠統(tǒng)的異化為二選一。

　　雖然阿里、京東都極力否認(rèn)自己要求商家二選一，但在過往的混戰(zhàn)中，“二選一”成為他們戰(zhàn)勝對(duì)手的強(qiáng)力武器，切斷貨源，釜底抽薪，擊敗對(duì)手。

　　2010年12月8日，李國(guó)慶在紐交所敲響了上市的鐘聲，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)融得2.72億美元，當(dāng)被問到資金用途時(shí)，李國(guó)慶直言要大打價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。此時(shí)因擴(kuò)展全品類戰(zhàn)略需要，京東圖書才上線一個(gè)多月。

　　圖書領(lǐng)域，京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)直接對(duì)撞，為此京東主動(dòng)促銷降價(jià)20%，其會(huì)員還可再折上八折，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)利用新一輪的融資，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)：滿199元返50元、滿999元返300元。

　　擊敗京東的不是價(jià)格戰(zhàn)，是其圖書供應(yīng)鏈被一窩端。那時(shí)中國(guó)圖書市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有60多萬種圖書，占據(jù)圖書市場(chǎng)20%的份額，而京東只有10萬種圖書，憑借占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要求出版商二選一，俞渝在接受媒體采訪時(shí)，不無得意，“當(dāng)當(dāng)對(duì)出版行業(yè)更有影響力。”

　　因出版商選擇站隊(duì)，導(dǎo)致圖書貨源不足，16日晚，京東選擇妥協(xié)。

　　作為后起之秀，京東的供應(yīng)鏈被威脅并不止一次。此前，因京東等3C電商快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)走向衰落，2012年初，以蘇寧為代表的家電連鎖賣場(chǎng)銷售全面衰退，空調(diào)下降32%，平板電視下降27.9%，洗衣機(jī)下降18.4%，冰箱下降21%，熱水器下降8.9%。

　　8月17日，國(guó)美、蘇寧啟動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)大促，雙方聯(lián)合希望圍剿京東，雙方各自的1700余家門店實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品線上線下同價(jià)，并在全球一百多家品牌商合作，簽訂共上百億的采購(gòu)大單，保證價(jià)格和貨源對(duì)京東的優(yōu)勢(shì)。

　　面對(duì)蘇寧線上線下聯(lián)合圍剿，此時(shí)的京東，在3C品類中占據(jù)到38.1%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超蘇寧易購(gòu)8.2%的電商占有率，且移動(dòng)電商取代傳統(tǒng)門店正成為趨勢(shì)，2012年初，京東銷售額增速是蘇寧的15倍，對(duì)于3C、家電的供應(yīng)鏈具備強(qiáng)力的議價(jià)能力。

　　2012年，因市場(chǎng)占有率懸殊，蘇寧不論是利用價(jià)格還是供應(yīng)鏈，無法遏制京東，到年末，京東注冊(cè)用戶突破了8000萬，整體銷售額突破600億。

　　京東供應(yīng)鏈遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻，圖書領(lǐng)域落敗，3C領(lǐng)域獲勝，兩場(chǎng)戰(zhàn)役不同結(jié)果，其原因在于京東的市場(chǎng)占有率，能不能對(duì)供應(yīng)商形成掌控力。

　　相似的狀況在輪回，只不過這一次，京東從防守方變成進(jìn)攻方。

　　2017年618大促期間，為了拓展服裝服飾品類，進(jìn)入女性市場(chǎng)。京東要求服裝品牌：退出天貓618或提高天貓店鋪價(jià)格。

　　那時(shí)的京東只占服飾品類8.7%的市場(chǎng)份額，而天貓市場(chǎng)占有率80.7%，對(duì)于商家而言，寧可失去京東也不能失去天貓，因此哥弟、伊芙麗、鄂爾多斯lily商務(wù)時(shí)裝、初語(yǔ)、Artka阿卡復(fù)古服飾、顏域、七格格等品牌拒絕參加京東618活動(dòng)。在遭到品牌方拒絕后，京東直接鎖死后臺(tái)，強(qiáng)制參加會(huì)場(chǎng)促銷，并承擔(dān)差價(jià)。

　　隨后天貓要求品牌方二選一，此后包括，OLNY、斯萊德、杰克瓊斯等在內(nèi)的40多家品牌撤出京東，而耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌，其SKU在京東上的種類遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于天貓，曾經(jīng)劉強(qiáng)東發(fā)誓要做起來的服飾品類，被天貓的二選一直接鎖死，無法在天貓最核心的女性市場(chǎng)對(duì)其構(gòu)成威脅。

　　沒有市場(chǎng)占有率，而對(duì)供應(yīng)鏈強(qiáng)掌控，往往會(huì)一敗涂地。

　　5個(gè)月后的雙十一，京東便“報(bào)復(fù)性”進(jìn)攻，10月20日，天貓雙十一預(yù)售的第一天，天貓與家電商家電話溝通：天貓預(yù)售做的好的品牌，京東堅(jiān)決不給任何資源位置露出;產(chǎn)品必須在天貓和京東同時(shí)上架，同款同價(jià)，即便天貓專供款，京東也必須要有。

　　此時(shí)的京東擁有限制天貓家電類供應(yīng)鏈的底氣，2017年，家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中，京東市場(chǎng)占有率達(dá)到60.8%，位居首位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過天貓28%的市場(chǎng)份額。

　　電商“二選一”屬于降維打擊，與三體里面的二向箔一樣，一定是高緯度打向低緯度，就像在媒體新聞稿中，天貓要求京東、拼多多商戶二選一。

　　供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，只是苦了商家，神仙打架，必須站隊(duì)。