近日，在整個營銷行業(yè)的“C位出道”的新名詞無非是“KOC”。一時間這個名詞突然被大家熟知，各方眾說紛紜。但其實，無論是早起被討論得沸沸揚揚的“私域流量”和“公域流量”，這類被孵化出的新概念或是營銷術(shù)語，都必然會引起各方討論。

　　9月18日，星榜受邀參與嘉程資本第41席流水席，與京東、去哪兒網(wǎng)、小豬短租、小仙燉、鶴年堂等品牌主，及國內(nèi)知名品牌策劃操盤手、私域流量專家等就“KOC營銷進化趨勢”話題展開交流。1短視頻為什么受到品牌主青睞?

　　1 短視頻為什么受到品牌主青睞

　　截止到2019年6月，短視頻整體用戶達到8.57億，比2018年12月底增長30%。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，短視頻用戶的使用率高達78.2%，這一頻率僅次于即時通信、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞。也就是說，現(xiàn)代社會人們每天用手機除了打電話、聊微信、查新聞，就開始刷短視頻。因此在品牌營銷方面，短視頻已顯得愈發(fā)重要。

　　毋庸置疑的是，短視頻已經(jīng)成為用戶獲取信息的重要渠道之一。以抖音為例：截止6月，抖音的日活達到3.2億，日均使用時長超過40分鐘;35歲以下用戶占比達到90%。 根據(jù)星榜數(shù)據(jù)顯示，僅僅是抖音、快手兩個短視頻平臺的中腰部達人和去年同期相比就達到直線型增長，漲幅超300%。 據(jù)此可以推斷，短視頻用戶覆蓋范圍廣泛，且都擁有較高的使用黏性。

　　抖音的流量分配是去中心化 的，抖音會根據(jù)算法給每一個作品的人分配一個流量池。之后，抖音根據(jù)你在這個流量池里的表現(xiàn)，決定是把你的作品推送給更多人，還是就此打住。因此，抖音的算法讓每一個有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人都有公平競爭的機會，也更利于爆款視頻的打造。例如，搞笑類達人@維維啊 7月漲粉500w+，單條視頻點贊高達479w，通過兩條爆款視頻暴漲152w粉絲。

　　自2019年4月以來，抖音方面相繼宣布推出購物車打通計劃、link功能，全面開放轉(zhuǎn)化工具，創(chuàng)新了抖音平臺商業(yè)化的新路徑。隨著抖音商業(yè)價值的不斷提升，品牌營銷也迎來了新的市場選擇。

　　巧用公域流量，精準獲客引流。 簡單來說，信息流、熱門視頻等平臺所賦予的流量曝光就是公域流量。在品牌營銷時，學(xué)會巧妙的使用往往能達到事半功倍的效果。星榜在針對網(wǎng)服類客戶@招聯(lián)金融 時，采取了信息流投放與多垂類KOL投放同期進行 的方式。雙管齊下的方法，重復(fù)多次的刺激用戶，使品牌得到了高效的曝光。

　　私域流量落地，打造定制化賬號。 私域的定義是品牌或個人擁有的、可以自由控制、多次利用的流量。它不僅是企業(yè)增長焦慮的凸顯，也代表著企業(yè)開始從流量收割到用戶經(jīng)營的思維轉(zhuǎn)型。無論公司大小，若能掌握私域思維，在促進用戶連接、增加粉絲忠誠度和銷量上就能得到大大促進。在@比亞迪 藍V賬號代運營時，星榜根據(jù)其粉絲調(diào)性、用戶偏好等信息確立核心人設(shè)，定制化產(chǎn)出賬號內(nèi)容，為品牌營銷助力，形成從品牌IP化到數(shù)據(jù)沉淀的營銷閉環(huán)。 2從品牌角度，如何看待KOL與KOC的區(qū)別?

　　2 從品牌角度，如何看待KOL與KOC的區(qū)別?

　　首先，從定義來看。KOL即“Key Opinion Leader(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)”，KOC即“Key Opinion Consumer(關(guān)鍵意見消費者)”。KOL是在特定領(lǐng)域有相當(dāng)話語權(quán)并被廣泛認可的，能產(chǎn)生話題影響的，是一種單向的意識輸出;KOC是基于其消費群體的身份表達真實感受，分享生活經(jīng)驗，與其他消費者相互交流。

　　社交媒體時代，其實無法定義多少粉絲才算KOL，但，KOC一定會更平民化。換句話說，KOC更多是源于深度用戶，因為分享的內(nèi)容真實性強，會更具說服力。 對于品牌營銷而言，即意味著高強度的用戶黏性、物美價廉的投放產(chǎn)出比。

　　其次，從二者關(guān)系來看 。在品牌營銷時，我們可以把“KOL”、“KOC”與普通用戶的三者想象成為一個金字塔。位于金字塔頂部的明星負責(zé)背書，KOL負責(zé)產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容。渠道負責(zé)把明星和KOL的背書效能放大，下沉到如同毛細血管一般的真實消費人群里。而每一個KOC就像酵母，千千萬萬真實體驗與推薦，不停地輪回發(fā)酵，承擔(dān)了話題傳播的主要重任。位于金字塔底部的普通用戶群體在品牌營銷階段作為基礎(chǔ)，絕大多數(shù)僅作為獲取品牌信息的一方。

　　KOL作為頭部和腰部的中堅力量，負責(zé)帶來話題和傳播度;KOC作為尾部力量，負責(zé)互動和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)用戶信息滲透。兩者都是品牌營銷矩陣中不可缺失的一環(huán)，在未來KOC或許將達到與KOL同等重視的程度，但這并不能說KOC就能取代KOL。KOC對品牌的營銷作用體現(xiàn)在不同的環(huán)節(jié)和效果當(dāng)中，兩者不可或缺，并相輔相成。

　　越來越多的品牌越來越重視直面消費者。或許KOC這個概念最大的意義在于，KOC其實就是產(chǎn)品的每一個用戶。它能夠幫助品牌離消費者更近，更高效的收集消費者意見。KOC不以商業(yè)推廣為目的，卻經(jīng)常會出現(xiàn)在商品熱評里影響用戶決策。對于品牌客戶來講，在成長期階段的KOC其實價值更大。在傳播時，所花費的費用往往要比依靠商業(yè)推廣的KOL更具性價比。

　　3 品牌如何找到適合自己的KOC?

　　基于KOL與KOC密不可分的關(guān)系，品牌在營銷推廣時更應(yīng)該從宏觀的角度對營銷策略做整體把控。

　　在達人投放的選擇上，可以利用星榜數(shù)據(jù)中“KOL智能篩選”功能精準的匹配到合適的達人。同樣的，也可以通過搜索和行業(yè)屬性相關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽 ，如“搞笑”、“美食”、“寵物”等，迅速到與之相匹配垂類的達人。同時，品牌也可以借助數(shù)據(jù)工具去研究現(xiàn)階段的熱門話題、熱門商品、熱門視頻等，從而清晰化的了解熱門走向及平臺下一階段發(fā)展趨勢。另外，星榜數(shù)據(jù)的“黑馬榜”功能是按照平臺上每周和每月的粉絲增速來判斷排序的。榜單內(nèi)的達人多數(shù)都是正處于成長期的，也就是正在從KOC往KOL發(fā)展的達人，這些人其實性價比很高，容易產(chǎn)生爆款，也更受品牌的青睞。

　　除了選對合適的達人進行投放以外，投放策略也是直接會對營銷效果造成影響的。針對品牌商家，一般都會采取KOL、KOC兼顧的方式——“有錢的甲方全都要” 。快消品@潔麗雅 在綿柔巾投放時就采取了階段性應(yīng)用的方式，第一波推廣選擇KOL主打曝光，提升知名度;第二波推廣結(jié)合618大促，甄選黑馬榜達人植入link，達成了高性價比的帶貨效果。

　　對于中小型商家，CPS電商帶貨模式 或許是更好的選擇之一。星榜目前也對此模式進行試運營，主要是以底薪保底，再根據(jù)銷售額繼續(xù)傭金分成的形式來進行。這種模式下看重的正是KOC的價值所在，也是KOC快速實現(xiàn)變現(xiàn)的一種途徑。在未來，星榜數(shù)據(jù)也將推出更便捷、更人性化的功能用于支持這類用戶需求。

　　除了選擇與品牌調(diào)性相符的達人進行營銷推廣以外，“KOC養(yǎng)成計劃”或許也是一種最直接有效的營銷手段。近日，@阿迪達斯 最近推出了“KOC計劃”，邀請品牌旗下Creators Club 的1萬多會員粉絲加入合作電商成為品牌分銷商，讓這群比普通銷售更熱情百倍的粉絲為阿迪達斯售賣商品。這無疑是一次大膽的嘗試。誠然，品牌主可通過多次嘗試、批量進行的方式來避免彎路，尋找最合適品牌營銷的KOC，并及時根據(jù)上一階段的數(shù)據(jù)表現(xiàn)反哺培養(yǎng)過程，隨平臺發(fā)展趨勢不斷調(diào)整，從而養(yǎng)成具有品牌標(biāo)簽化的KOC。

　　在短視頻領(lǐng)域內(nèi)打造品牌形象必然是一場持久戰(zhàn)。我們可以把它細分為三部曲，以階段性來對待每個時間的任務(wù)和目標(biāo)。

　　第一階段：品牌營銷前期，主要的任務(wù)是曝光量，在此階段應(yīng)適當(dāng)減少軟植入，以內(nèi)容本身為主。

　　第二階段：積淀了部分高粘度用戶后，可嘗試做品牌植入，并重點監(jiān)測相關(guān)數(shù)據(jù)，觀察用戶反應(yīng)，探索最有效的植入方式。

　　第三階段：此階段品牌營銷應(yīng)該已趨于穩(wěn)定，并已經(jīng)對自身品牌營銷策略有豐富經(jīng)驗，對用戶的需求和接受度等了如指掌。

　　▼

　　總之，對于注重實際效果的品牌方而言，KOL與KOC并沒有優(yōu)劣之分，他們都各自擁有營銷價值。我們相信無數(shù)的KOC和具有KOC思維的品牌將會開啟一個更加蓬勃的營銷新時代。

　　對于KOC，你又如何看待呢?