品牌年輕化是近兩年無法繞過的營(yíng)銷話題，2018年隨著天貓國潮節(jié)的推進(jìn)，國內(nèi)的營(yíng)銷領(lǐng)域中掀起了一陣國潮風(fēng)與聯(lián)名熱，老干媽、旺仔、RIO、大白兔、故宮等老品牌以一種“網(wǎng)紅”的面貌引爆了社交話題討論，而品牌年輕化成為了各大品牌營(yíng)銷中的重點(diǎn)課題。

品牌年輕化的背后自然是用戶的年輕化，隨著Z世代逐漸成熟，他們代表著不遠(yuǎn)的未來的消費(fèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪Z世代消費(fèi)群，成為品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。但品牌要如何年輕化?品牌年輕化有什么誤區(qū)?你做對(duì)了品牌年輕化嗎?本文將梳理出品牌年輕化的幾大誤區(qū)，或許能解答你的疑惑。

品牌年輕化、品牌煥新已經(jīng)成為近幾年的熱門詞匯，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳播路徑、傳播模式、文化語境都發(fā)生了重大變化，這也是許多傳統(tǒng)品牌水土不服的原因所在，品牌年輕化似乎成為了救命稻草。

對(duì)于不少品牌而言，年輕化固然必要，但人們常常誤解了品牌年輕化的本質(zhì)，做做social做做聯(lián)名款并不是年輕化的真正內(nèi)核。下面我們就整理出四個(gè)常見的品牌年輕化的誤區(qū)。

誤區(qū)一：為了打動(dòng)年輕用戶，所以需要品牌年輕化

品牌往往是為了打動(dòng)年輕人、搶占年輕用戶群體而進(jìn)行品牌年輕化的推進(jìn)，這聽上去合情合理，但真實(shí)情況是，并非所有品牌、所有行業(yè)都需要年輕化，年輕化未必能解決你的品牌面臨的商業(yè)問題。

也就是說，品牌年輕化只是手段而非最終目的。整體上來說，品牌年輕化需要鎖定行業(yè)，2B的行業(yè)就不一定適合做年輕化的煥新，因?yàn)閷?duì)于2B公司來說重要的是給客戶安全感、信任感，品牌做年輕化的意義并不大。而對(duì)于快消品而言，品牌年輕化就更為重要，因?yàn)槟贻p化可以解決很多2C端的品牌感知、流量獲取、產(chǎn)品銷售等一系列問題。所以說，品牌年輕化其實(shí)是一個(gè)偽命題。

對(duì)于品牌而言，做品牌年輕化的前提條件是，確認(rèn)自己的品牌到底有沒有年輕化的必要，年輕化需要解決的是什么商業(yè)課題，年輕化只是品牌策略的表層而已，內(nèi)核依然是品牌在新的內(nèi)部外部環(huán)境下的商業(yè)訴求。

對(duì)外，用戶可能看到的只是包裝煥新、social上的一些用戶話題傳播動(dòng)作，但這一整套傳播動(dòng)作背后所要解決的商業(yè)課題是：如何讓品牌的新產(chǎn)品提升產(chǎn)品溢價(jià)。

許多品牌在做年輕化的時(shí)候容易本末倒置，并不是需要打動(dòng)年輕人才做品牌年輕化，而是基于你的品牌商業(yè)目的，而使用品牌年輕化的手段。

誤區(qū)二：品牌年輕化，就是傳播年輕化

對(duì)于我們普通用戶而言，能感知到的品牌年輕化動(dòng)作通常在傳播層面上，但對(duì)于整個(gè)品牌而言，傳播的年輕化可能是最表面的一個(gè)維度。

品牌年輕化對(duì)消費(fèi)者的感知存在三個(gè)維度，最遠(yuǎn)的一個(gè)層級(jí)是傳播維度，我們今天見到的“雙微一抖”的內(nèi)容輸出、人格化的對(duì)外形象等等，都屬于傳播層面上的東西。傳播層面是品牌最容易調(diào)整的層面，但與用戶關(guān)系是弱相關(guān)的，你的品牌傳播內(nèi)容很難與用戶有著實(shí)質(zhì)性的緊密聯(lián)系，用戶心里會(huì)問“你的傳播跟我有什么關(guān)系?”這就要求品牌在傳播內(nèi)容要有著高質(zhì)量的輸出，這樣用戶才會(huì)主動(dòng)關(guān)注你的傳播內(nèi)容。

第二個(gè)層級(jí)是視覺維度，也就是產(chǎn)品的吸引力。產(chǎn)品的外包裝、各種視覺表達(dá)能讓用戶有直觀的感受，包裝的年輕化可以給用戶帶來不一樣的品牌感知，如果你的品牌還是五十年前的包裝，用戶就很難直觀感受到品牌的變化。但視覺煥新并不是視覺上的顛覆，品牌一方面需要更新產(chǎn)品視覺體驗(yàn)，另一方面也要保留原有的品牌特質(zhì)。

第三個(gè)層級(jí)是產(chǎn)品維度，也就是真正決定用戶買不買單的關(guān)鍵。品牌年輕化不是為了做一些傳播、包裝之類的表面文章，而是讓你的產(chǎn)品更加符合新用戶群體的需要。比如對(duì)于食品行業(yè)來說，年輕人需要更綠色、更健康的食物，品牌年輕化的關(guān)鍵就在于提供貼合當(dāng)下人群生活方式的產(chǎn)品和價(jià)格。

其實(shí)往深里說，年輕化還牽扯到企業(yè)整個(gè)管理、流程方面的事情，因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品研發(fā)的年輕化來說，問題已經(jīng)不僅僅是傳播或營(yíng)銷這么簡(jiǎn)單。甚至可以說，品牌傳播只是品牌年輕化的細(xì)枝末節(jié)，真正的年輕化往往需要傷筋動(dòng)骨。

也正是因此，品牌在做年輕化的時(shí)候，通常先在傳播層面上試水，因?yàn)閭鞑用孀钊菀鬃稣{(diào)整，而且就算做得不好也不會(huì)有太多的風(fēng)險(xiǎn)。還有一種方式就是成立一個(gè)新的子品牌做年輕化的嘗試，這都是成本不高的試錯(cuò)策略。

誤區(qū)三：品牌年輕化，目標(biāo)是年輕人

品牌年輕化的目標(biāo)人群不僅僅是年輕人，而應(yīng)該是所有用戶。品牌年輕化的動(dòng)機(jī)通常是外部營(yíng)銷環(huán)境的變化，而不僅僅是用戶群體的代際變化，任何時(shí)代都有年輕人，但不是任何時(shí)候都需要品牌年輕化。

我們拿早年間李寧90后的案例來說，這是品牌年輕化的一個(gè)經(jīng)典反面例子。其實(shí)當(dāng)“李寧90后”的名字喊出來時(shí)，就意味著冒犯了其他的用戶群體。如果“李寧90后”是為了90后人群而設(shè)計(jì)的品牌，那其他80后、70后的用戶會(huì)如何看待這個(gè)品牌?他們可能會(huì)想，自己已經(jīng)被品牌拋棄了。

所以說品牌年輕化不僅僅是針對(duì)年輕人，應(yīng)該針對(duì)所有潛在用戶，品牌年輕化不是人群的年輕化，而是一種生活方式、生活理念上的年輕化，往往與年齡無關(guān)。

另外一點(diǎn)就是品牌年輕化需要用新的方式表達(dá)出原有的品牌內(nèi)核，依舊拿三元來說，三元的品牌感知是有人情味的、安全的、有品質(zhì)的，在年輕化的改造中應(yīng)該保留這些區(qū)別于競(jìng)品的品牌印象，而不是一味地區(qū)迎合年輕群體的審美偏好。

誤區(qū)四：跟風(fēng)國潮，你真的想好了嗎?

最后聊一下品牌年輕化的傳播表現(xiàn)形式，國潮是近兩年許多品牌在做年輕化用到的對(duì)外傳播手法，但如今國潮、聯(lián)名款等傳播套路已經(jīng)被用得太多了，那么國潮依然有效嗎?

對(duì)這個(gè)問題目前主要有兩種看法：一種認(rèn)為，國潮是近兩年的營(yíng)銷紅利，不斷有大白兔、旺旺等品牌因國潮而刷屏，品牌年輕化需要抓住國潮的流行趨勢(shì);另一種認(rèn)為，高頻次的國潮刷屏已經(jīng)讓用戶形成了審美疲勞，同質(zhì)化的內(nèi)容無法激起用戶新鮮感，現(xiàn)在的品牌如果要做年輕化，國潮未必是個(gè)好選擇。

其實(shí)這兩種看法都沒有觸及到問題本質(zhì)，國潮本身就是國潮，無所謂好與壞，關(guān)鍵在于品牌需不需要這個(gè)概念、如何利用這個(gè)概念。

如果我們把國潮看做一種渠道，這類問題便迎刃而解了，比如說國潮就像微信微博一樣作為傳播渠道，品牌的考慮就是在這個(gè)渠道中傳播能不能達(dá)到商業(yè)目的，能不能收獲較高的ROI。從大方向來看，國潮的背后是中國的文化自信，是一個(gè)大趨勢(shì)，擁有這許多紅利可供挖掘，但從品牌自身出發(fā)，要怎么利用國潮，怎么打出差異化，品牌做國潮的目的是什么，這些問題才是更本質(zhì)的問題。