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    單場(chǎng)帶貨1.5億的“直播一姐”,有人要批量“制造”100個(gè)!

       2019-06-25 2920
    導(dǎo)讀

    聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)(ID:U_quan),作者:套路編輯部,授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。在剛剛過(guò)去的 618 中,淘

    代購(gòu),網(wǎng)購(gòu)

    聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)(ID:U_quan),作者:套路編輯部,授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

    在剛剛過(guò)去的 618 中,淘寶直播引導(dǎo)成交 130 億元,在 618 活動(dòng)的第一天(6 月 1 日),淘寶直播整體成交同比增長(zhǎng) 600% 。

    2018 年,淘寶直播給淘寶帶來(lái)了超過(guò)千億元的銷(xiāo)售額。

    電商平臺(tái)做直播和短視頻,大家可能已經(jīng)不覺(jué)得新鮮了?最近我們發(fā)現(xiàn),線下百貨商場(chǎng)也開(kāi)始在嘗試這兩種玩法了!

    比如,在剛剛過(guò)去的 618 ,線下百貨商場(chǎng)中的“網(wǎng)紅”銀泰商場(chǎng)聯(lián)合阿里推出了“淘柜姐計(jì)劃”,發(fā)布了 100 個(gè)“柜姐”(商場(chǎng)專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu))帶貨的短視頻和直播,當(dāng)天銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了 133%。

    淘柜姐,可以通俗地理解為,讓柜姐在淘寶上賣(mài)貨。銀泰把這次項(xiàng)目當(dāng)作“柜姐網(wǎng)紅化”的一次重要嘗試。

    在這次 618,銀泰商業(yè) CEO陳曉東還與“淘寶直播一姐”@薇婭 聯(lián)手短視頻、直播,線下觀看量達(dá)到 800 萬(wàn),30 萬(wàn)人進(jìn)店,商品 1 秒賣(mài)空。

    在對(duì)柜姐們的培養(yǎng)上,他們對(duì)標(biāo)的正是@薇婭 的水平。在之前的文章,我們其實(shí)也介紹過(guò)薇婭了,曾經(jīng)在淘寶直播創(chuàng)下了單場(chǎng) 1.5 億銷(xiāo)售額的記錄,至今無(wú)人能破。

    這些柜姐真的能成為下一個(gè)薇婭嗎?他們能給線下百貨商店能帶來(lái)怎樣的“帶貨”效果呢?為了搞清楚這些問(wèn)題,套路編輯部趕緊聯(lián)系了一次臥底采訪。

    在這次采訪中,我們不僅采訪到了銀泰商業(yè) CEO @陳曉東 和項(xiàng)目主策劃團(tuán)隊(duì),還采訪到了@薇婭(嘻嘻讓我叉會(huì)腰)!

    銀泰如何培養(yǎng)“淘柜姐”?

    銀泰的“淘柜姐計(jì)劃”并不是從 618 開(kāi)始的,早在今年 4 月,銀泰就在淘寶哇哦視頻發(fā)布了 24 名超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的帶貨視頻。

    作為“柜姐網(wǎng)紅化”的第一次嘗試,當(dāng)時(shí)他們只是進(jìn)行了短視頻版塊的嘗試。

    “哇哦視頻”是淘寶短視頻內(nèi)容的核心陣地。相對(duì)于直播長(zhǎng)達(dá) 1-2 小時(shí)的持續(xù)內(nèi)容輸出,短視頻的模式對(duì)于素人來(lái)說(shuō)更容易上手。

    上線不到一天,“銀泰情報(bào)局”主頁(yè)就獲得了 372.8 萬(wàn)人的圍觀,視頻播放總量達(dá) 135 萬(wàn)。一周時(shí)間,該話題在淘寶哇哦視頻獲得了1000 萬(wàn)+ 的曝光量,單條視頻最高播放量超過(guò) 180 萬(wàn)。

    其中一個(gè)“柜姐”@馬珂,僅僅一上午的時(shí)間,個(gè)人的銷(xiāo)售額已經(jīng)沖上 6 萬(wàn),是她平時(shí)在喵街(銀泰商場(chǎng)的官方 App)日銷(xiāo)售額的 6 倍。

    這個(gè)成績(jī)確實(shí)令人驚訝,畢竟柜姐們并不是專(zhuān)業(yè)的主播出身。

    想要通過(guò)直播或短視頻來(lái)帶貨,淘寶直播的負(fù)責(zé)人@趙圓圓 提到,關(guān)鍵就在于人貨場(chǎng)。不過(guò),對(duì)素人主播來(lái)說(shuō),重點(diǎn)是場(chǎng)和貨。

    那么,銀泰是如何在“場(chǎng)”和“貨”上面做出突破的呢?

    1)如何通過(guò)“場(chǎng)”和“貨”來(lái)賣(mài)貨?

    “場(chǎng)”就不用說(shuō)了,這是銀泰天然的優(yōu)勢(shì)。“柜姐”們?cè)谏虉?chǎng)、柜臺(tái)拍攝視頻,大家能夠意識(shí)到他們賣(mài)的產(chǎn)品一定是“源頭貨”,是真東西。

    盡管他們對(duì)柜姐不熟悉,但是銀泰的背書(shū)和真實(shí)的柜臺(tái)場(chǎng)景能夠提升他們的信任感。

    對(duì)于以“賣(mài)貨”為目的的直播/短視頻來(lái)說(shuō),選品好不好是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。

    不管是@薇婭 還是銀泰,大家在選品上都有自己的一套標(biāo)準(zhǔn),但最核心的標(biāo)準(zhǔn)還是用戶的需求。

    @薇婭 在接受采訪時(shí)提到,他們團(tuán)隊(duì)在做選品的時(shí)候,其中一個(gè)方法就是,在直播間聊天的時(shí)候,會(huì)問(wèn)粉絲想要什么,然后大家進(jìn)行投票。最后選出來(lái)的產(chǎn)品他們就會(huì)去砍價(jià)。

    薇婭的粉絲在“提需求”

    另外,也會(huì)看當(dāng)下用戶的“熱點(diǎn)需求”是什么。比如,端午節(jié)的時(shí)候,他們會(huì)給用戶安利粽子,中秋節(jié)安利月餅,春節(jié)則安利炒貨、年貨。

    而銀泰在做選品的時(shí)候,最核心的評(píng)估維度就是:我們的顧客喜愛(ài)嗎?

    在一次內(nèi)部分享會(huì)上,銀泰商業(yè) CEO @陳曉東 也給同事們提出了這樣一個(gè)問(wèn)題,“為什么是我們?cè)谶x擇銀泰該進(jìn)哪些品牌哪些商品,而不是顧客?我們是不是剝奪了顧客的權(quán)利?”

    為了找到顧客喜愛(ài)的東西,銀泰通過(guò)商品的數(shù)字化,讓用戶購(gòu)物的數(shù)據(jù)都儲(chǔ)存在云端。

    后臺(tái)的數(shù)據(jù)能夠幫助“柜姐”們發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更好,甚至可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、天氣變化等數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)到未來(lái)一段時(shí)間什么產(chǎn)品會(huì)賣(mài)得更好,從而來(lái)判斷應(yīng)該給顧客推薦哪些東西。

    2)如何幫助“柜姐”成為“網(wǎng)紅”

    在我們的采訪中,@薇婭 提到了這樣一句話:最開(kāi)始的“人在淘寶搜索”是人與貨的交流,現(xiàn)在的直播,是人和人之間的交流。這種交流方式的轉(zhuǎn)變,使得“人”對(duì)賣(mài)貨的影響變得越來(lái)越大。

    因此,銀泰商場(chǎng)對(duì)柜姐們進(jìn)行了一輪考核和篩選,挑選出其中專(zhuān)業(yè)能力突出、銷(xiāo)售額高、具備網(wǎng)感的人參與到這個(gè)項(xiàng)目中。尤其是專(zhuān)業(yè)能力和網(wǎng)感,這是做“帶貨”主播的必要條件。

    “柜姐”們常年都在跟產(chǎn)品和顧客打交道,對(duì)產(chǎn)品的了解、與人的溝通,都是小菜一碟。但是,對(duì)于柜姐來(lái)說(shuō),拍攝視頻并不是那么容易的事情,有不少“柜姐”一拍攝視頻就會(huì)顯得不自在。

    為了幫助“柜姐”們更好地在鏡頭前表達(dá)自己、分享商品,銀泰跟淘寶短視頻團(tuán)隊(duì)聯(lián)合起來(lái)成立了“銀泰學(xué)院”,對(duì)“柜姐”進(jìn)行集中培訓(xùn),淘寶短視頻官方也會(huì)給“柜姐”們提供“真人講解類(lèi)”視頻的拍攝模板。

    很多人都以為,鏡頭前面的網(wǎng)紅是一個(gè)人設(shè),只會(huì)按照腳本和臺(tái)詞來(lái)說(shuō)話。

    但@薇婭 在采訪的時(shí)候提到,作為主播最重要的一點(diǎn)就是“做自己”,不需要建立什么人設(shè)。像@薇婭 自己是比較大大咧咧的性格,她呈現(xiàn)出來(lái)的就是一個(gè)“大姐大”的形象。

    因此,銀泰的視頻團(tuán)隊(duì)也會(huì)根據(jù)每個(gè)“柜姐”的不同性格特點(diǎn)和表現(xiàn)為他們定制不同的視頻風(fēng)格,突出“柜姐”的真實(shí)形象。

    比如有些“柜姐”在拍攝的時(shí)候經(jīng)常 NG ,后期就會(huì)給他們制作一些比較有趣、搞笑的視頻特效,形成一種個(gè)人特色。

    為什么要做“淘柜姐計(jì)劃”?

    前文也提到了,銀泰在 4 月份發(fā)布的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)“帶貨視頻”總播放量超過(guò) 386 萬(wàn),必然能給銀泰和品牌方帶來(lái)銷(xiāo)量的新突破。

    同時(shí),分傭機(jī)制也給了柜姐足夠的銷(xiāo)售激勵(lì),柜姐的年薪可以從 10 萬(wàn)漲到 15~26 萬(wàn),雙 11 大促期間,一些柜姐的月薪甚至高達(dá)兩三萬(wàn)。(嚇得我趕緊放下了手機(jī))。

    可以看出來(lái),“淘柜姐計(jì)劃”才剛開(kāi)始已經(jīng)取得了很好的成績(jī),而且是三方共贏。

    那么回過(guò)頭來(lái)看,銀泰當(dāng)初為什么要做“淘柜姐計(jì)劃”呢?是預(yù)見(jiàn)到了未來(lái)的成果嗎?

    1)百貨業(yè)新零售化

    首先,“淘柜姐計(jì)劃”完美匹配銀泰的新零售化目標(biāo)。

    從 2017 年 1 月,阿里巴巴宣布私有化銀泰商業(yè),銀泰百貨開(kāi)始新零售探索開(kāi)始,至今取得了非常驚人成績(jī):

    中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018-2019 年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,銀泰百貨年度同店比大幅增長(zhǎng)37%,位列第一。

    2018 年全年,在美妝這個(gè)品類(lèi),21 個(gè)“全國(guó)第一柜”就誕生在銀泰,包括蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、Tom Ford、SK-Ⅱ等。

    2018 年 4 月 1 日至 2019 年 3 月 31 日期間銀泰所有渠道賣(mài)出的銷(xiāo)售額超過(guò) 100 萬(wàn)元的單品,高達(dá)901 款。

    ……

    在傳統(tǒng)百貨日漸式微的情況下,銀泰卻能夠蒸蒸日上,關(guān)鍵就在于銀泰積極擁抱新零售。

    那么為什么說(shuō)“淘柜姐計(jì)劃”匹配新零售化的目標(biāo)呢?

    銀泰商業(yè) CEO @陳曉東 強(qiáng)調(diào),對(duì)于新零售來(lái)說(shuō),用戶不會(huì)劃分線上或線下,線上線下同價(jià),他們?cè)诠浣值臅r(shí)候可以用移動(dòng)端完成所有交易,在家里也能看到實(shí)體店的商品,并且售后也是相通的。

    銀泰的移動(dòng) APP “喵街”

    也就是說(shuō),不管是線上還是線下,用戶習(xí)慣用什么渠道接觸商品,銀泰就提供什么樣的渠道;用戶習(xí)慣用什么方式來(lái)購(gòu)物,銀泰就提供什么樣的方式。

    所以“淘柜姐計(jì)劃”是因?yàn)椋?dāng)很多用戶開(kāi)始習(xí)慣用短視頻、直播來(lái)做購(gòu)物決策時(shí),銀泰也就要提供相應(yīng)的服務(wù)。

    2)實(shí)體商業(yè)內(nèi)容化

    其次,“淘柜姐計(jì)劃”是實(shí)體商業(yè)內(nèi)容化的最佳選擇。

    我們都知道,內(nèi)容電商的種草、帶貨能力超強(qiáng),并且正在從單一的圖文形式逐漸升級(jí)為圖文+直播+短視頻的多元形式。

    2018 年,淘寶直播帶來(lái)的成交額超過(guò)千億元,平臺(tái)上還涌現(xiàn)出 81 位年成交破億的主播,包括單場(chǎng)銷(xiāo)售額 1.5 億的淘寶直播一姐 @薇婭 和 5 分鐘賣(mài)出 15000 支口紅的李佳琦……

    去年雙十二期間,淘寶短視頻品牌“哇哦視頻”也交出了滿意的答卷:漢服博主 @小豆蔻兒短視頻播放量超過(guò) 1400 萬(wàn),讓漢服品類(lèi)擠進(jìn)女裝 top100;@國(guó)民老岳父公 的寵物抱枕成交額超 32 萬(wàn);資深吃貨 @李大大大胃 的短視頻引導(dǎo)進(jìn)店超過(guò) 60 萬(wàn)……

    自然,擁抱新零售的實(shí)體商業(yè)也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的內(nèi)容紅利。

    而在內(nèi)容化方面,擁有 5 萬(wàn)柜姐的銀泰簡(jiǎn)直擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),保證了內(nèi)容在“人格化”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)化”。

    銀泰體系有 5 萬(wàn)名的BA,我們稱(chēng)他們?yōu)椤搞y泰寶貝」,他們很了解顧客需求,同時(shí)又很了解產(chǎn)品,??同時(shí)在服務(wù)方面很有熱情,有同理心,溝通能力又強(qiáng)……網(wǎng)紅化其實(shí)是把他們用一種新的形式呈現(xiàn)給大家。

    銀泰商業(yè) CEO @陳曉東 是如此評(píng)價(jià)銀泰的柜姐們的。

    淘寶直播負(fù)責(zé)人 @趙圓圓 在一次采訪中透露過(guò),“淘寶主播面臨的另一個(gè)困境是專(zhuān)業(yè)度的欠缺”。也就是說(shuō),對(duì)于博主們來(lái)說(shuō),“專(zhuān)業(yè)度”是至關(guān)重要的。

    @薇婭 為什么能夠打敗各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)博主成為“淘寶直播一姐”,有一個(gè)很關(guān)鍵的原因是,她在服飾、美妝、護(hù)膚等領(lǐng)域都有非常深度的研究。

    “關(guān)于成分這個(gè)我是一直在學(xué)習(xí)的,我每天晚上是看著成分睡著的。”

    @薇婭 在接受我們采訪的時(shí)候說(shuō)。

    而諸多柜姐們也跟 @薇婭 一樣具備扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)技能。以杭州武林銀泰一樓的美妝專(zhuān)柜為例,高峰期柜姐一天要接待顧客上萬(wàn)人次,這練就了他們短時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者提供整體解決方案的能力。通過(guò)短視頻,柜姐們的這種“硬功夫”可以得到充分發(fā)揮。

    舉個(gè)例子,在杭州武林銀泰 SK-II 專(zhuān)柜做了 4 年導(dǎo)購(gòu)的 @馬珂 ,在 4 月 28 日的帶貨短視頻中亮相后,在一上午的時(shí)間內(nèi),將個(gè)人銷(xiāo)售額沖上了 6 萬(wàn),是她平時(shí)在喵街日銷(xiāo)售額的 6 倍。

    可以預(yù)見(jiàn)是,“淘柜姐計(jì)劃”在實(shí)體商業(yè)內(nèi)容化上能夠?qū)崿F(xiàn)最佳助攻。

    結(jié)語(yǔ)

    過(guò)去,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,行業(yè)內(nèi)一直都有“線上干掉線下”、“線下不行了”這樣的言論。

    但是,通過(guò)銀泰商場(chǎng)“實(shí)體商業(yè)內(nèi)容化”的嘗試,我們可以看到:

    線下的商業(yè),其實(shí)在很多方面都有它的專(zhuān)業(yè)之處,比如我們今天案例中的“柜姐”們;而線上則給我們帶來(lái)了一種更為高效、智能的“操作模式”。

    當(dāng)這兩者能夠打通的時(shí)候,其實(shí)是能夠爆發(fā)出無(wú)限威力的。

    也許這些“柜姐”的粉絲沒(méi)有“薇婭們”那么多,也許他們背后的數(shù)據(jù)沒(méi)有那么驚人。但比這更重要的是,他們正在改變一個(gè)行業(yè)。

    著作權(quán)歸作者所有。

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    作者:站長(zhǎng)之家編輯

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