自從1984年，第一家優衣庫門店開張，創始人柳井正就意識到廣告宣傳的重要性，并且嘗到了甜頭。借用柳井正的原話：

前期充分的廣告宣傳，甚至可以讓顧客多到進不了店，感覺像摸到了金礦。

這節課和你分享，優衣庫做廣告的關鍵心得。

01 到達型廣告

優衣庫創始人柳井正認為：

如果不做廣告，客人是不會知道的，也就不會上門來。

秉持這一理念，優衣庫成功打造過多款經典廣告。

比如，1994年，在日本關東推出的一款廣告，場景是：

一個家庭主婦，站在優衣庫收銀機前面，一邊說：“這件衣服我不喜歡，給我換一件”，一邊把穿在身上的衣服，當場脫了下來。

優衣庫內部看樣片時，爆發了極大分歧：一派認為“絕對不能播放”，另一派認為“非常危險，但也沒有其他方案可選”。

一時間沒法統一意見。柳井正決定，先播了再說。

這條廣告播出后，果然引起軒然大波，許多主婦打電話投訴，說好像看到了自己的影子，非常不舒服，簡直想吐，女權保護團體也到優衣庫公司抗議。于是，6個版本的視頻廣告，只播了一條，就被迫停止。

但是很快，所有人都在談論優衣庫這條奇葩廣告，以及在優衣庫買衣服，可以隨時退換的特點。很顯然，這條廣告成功了。

后來，柳井正復盤時，把這種廣告總結為“到達型廣告”，快速提高認知度。同時柳井正還總結了做廣告的2點心得：

1、吸引眼球是第一位的

2、做廣告就必須冒點風險

02 信息型廣告

另一種廣告類型，柳井正稱為“信息型廣告”，這種廣告的特點，就是直接介紹這個品牌的產品好在哪兒，為什么值得買。

典型案例，是1999年的搖粒絨服裝廣告。這條廣告由耐克前創意總監約翰·杰伊親自操刀，這也是柳井正最滿意的廣告之一。

杰伊認為，日本的電視廣告完全不行，只知道說自己的事情，通過夸張的聲音、怪異的表情，強行傳遞個人意志，不能讓顧客真正獲得有價值的信息。

于是，優衣庫決定邀請音樂家、演員、學者和普通民眾，出演這條廣告。

這些個性鮮明的人，用淡定的語調告訴消費者，搖粒絨是怎么回事。整個廣告安靜樸實，沒有音樂沖擊，也反復強調1900日元。

個性十足的講述者，和安靜的氣氛形成了反差，很符合優衣庫的品牌調性，無形中增加了廣告說服力，獲得了消費者的肯定。

那一年，優衣庫銷售額上升了60%，搖粒絨產品在接下來連續兩年賣到脫銷。

這條廣告，也讓柳井正學習到了2點關鍵心得：

1、要充分尊重消費者的理解能力

讓消費者根據各自的心智對廣告內容進行判斷。這個商品好在哪?好到什么程度?賣什么價格?哪里有賣?銷售日期?諸如此類的信息，都必須準確無誤地告知消費者。

2、廣告是廣告主的廣告，不是廣告公司的廣告

要有效利用廣告公司，就必須將企業文化完整地告知創意人，參與策劃方案，讓廣告公司發揮方法和功能，而不是把廣告策劃完全扔給廣告公司。

03 處處皆宣傳

除了以上2種常規廣告，優衣庫還有一則理念：處處皆宣傳。

這就是說，從優衣庫公司出去的文字、圖片、視頻，甚至公司員工出去的形象，都是宣傳。

比如：

像所有企業一樣，優衣庫會對外發布招聘啟事。

但實際上，最后招來的高管，都是內部推薦人選。雖然很多招聘啟事只是做做樣子，但依然經歷重重策劃、修改，才能最終確認，因為招聘是一種重要廣告。

2017年，優衣庫給50萬韓國顧客，免費發放帶有優衣庫標志的氣泡包裝紙，可以貼在窗戶上提高取暖效率。

對顧客來說，這樣做不花一分錢。對優衣庫來說，快速獲得了50萬個有效廣告位——私人房屋窗戶我個人真的非常喜歡這個創意。

此外，創始人柳井正曾帶著公司董事們，參加慈善運動會，在公司內部啟用殘障員工，宣傳優衣庫積極、健康、關懷的形象等。

優衣庫把每個帶標簽的渠道，都變成了廣告招牌。

04 廣告宣傳：不是0分，就是100分

以上就是優衣庫早期的廣告心得。我們再復盤一下：

1、優衣庫創始人柳井正，把廣告分為兩種類型。

一種是到達型廣告。這種廣告的第一目標是收割注意力，做這一類廣告，必須敢冒一點風險;

另一種是信息型廣告。這種廣告不能考驗用戶的理解能力，必須準備無誤地傳遞有價值的信息。

2、在和廣告公司的合作上，必須讓廣告公司充分理解廣告主，不能完全交給廣告公司。

3、優衣庫秉承著“處處皆宣傳”的營銷理念，在所有可掌控的渠道上，都打著優衣庫標簽。

4、再補充一條優衣庫創始人柳井正的廣告原則：廣告宣傳，要么0分，要么100分，沒有中間值。

企業做廣告，就必須做到極致，不痛不癢半吊子的廣告，就是浪費錢。