“我們需要流量，快去再多搞點(diǎn)流量來!” 沒有一個(gè)營銷人或增長人，不對(duì)這個(gè)brief感到再耳熟不過了……

在我的職業(yè)生涯里，營銷人經(jīng)常被老板當(dāng)做是“流量魔法師”：你再刷個(gè)屏吧?再搞一個(gè)10萬+?你不是很擅長搞病毒營銷嗎?

好像我隨手搓個(gè)爐石就能變出流量來一樣。

人人都愛流量。因?yàn)榇蠹胰诵睦锒加幸粋€(gè)營銷漏斗(從發(fā)現(xiàn)到興趣到購買)，我們盡可能都想去把漏斗填滿，填滿就有新客進(jìn)來了。

我的親身經(jīng)歷是：很多互聯(lián)網(wǎng)人的信仰就是流量+打折。如果流量能夠夠大，總是會(huì)有顧客留下。只要打折，就能增加轉(zhuǎn)化率。

▲ 雙十一每年折扣的花樣不斷

前兩天我參加了嘉程資本搞的《50%的流量操盤手今天都到這了》，這個(gè)標(biāo)題瞬間吸引來了300多人，整個(gè)會(huì)場(chǎng)可以聞到大家都想要流量的焦慮。

很多人見我就喜歡問我，你有什么好的流量渠道?我做下來效果不好，還有什么辦法?有什么辦法能賣的更好?

不得不感嘆現(xiàn)在獲取流量的方式千奇百怪，如果還是老三樣買硬廣簡(jiǎn)直就是落后，現(xiàn)在做個(gè)共享體稱都能每月凈增1700萬粉絲，放在不同的場(chǎng)景下就能產(chǎn)生不一樣用戶心態(tài)的流量。

但是其實(shí)過度關(guān)注這個(gè)漏斗，正是導(dǎo)致許多創(chuàng)業(yè)公司短視，只關(guān)注拉新，最后增長瓶頸的根本原因。

為什么呢?

1.流量越來越貴，銷售BD越雇越多，預(yù)算總是不夠用。流量一直在成倍的變貴，變水，今年的CPA是去年的好幾倍。

2.吸引到的大多是低質(zhì)量”薅羊毛“用戶。為了增加轉(zhuǎn)化率，我們通常會(huì)發(fā)券，券越發(fā)越大，吸引來的用戶通常是因?yàn)槿@些抱著”薅羊毛“心態(tài)的用戶也更容易沒有券就離開。

3.為了維持拉新的速度，所以藥不能停，最后很大幾率會(huì)忽略了用戶的體驗(yàn)優(yōu)化。剛開始搞到流量，會(huì)給你產(chǎn)品上線后快速增長，仿佛已經(jīng)找到了PMF(Product Market Fit)的錯(cuò)覺，但后期一旦缺少新的流量源的灌入，增長則會(huì)就直接放緩，并進(jìn)入“藥不能停的悲劇狀態(tài)。只好繼續(xù)買量，繼續(xù)想辦法運(yùn)用團(tuán)隊(duì)資源去想增長手段，關(guān)注拉新，而忽略產(chǎn)品體驗(yàn)，如此惡性循環(huán)。

為什么忽略產(chǎn)品體驗(yàn)?因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)的提高不但耗時(shí)耗力，難以擊破，而且看起來并不對(duì)增長起立即的作用。

如此惡性循環(huán)，再買量，再打折。量更貴了，用戶更挑剔了，增長也悲劇了。

流量或獲客只是營銷中間的一環(huán)，賣得好是一個(gè)結(jié)果，但中間需要打通的是整個(gè)用戶生態(tài)。

在拼命買流量的長征中，其實(shí)很容易忽略了一個(gè)很重要的事：你的用戶就是你最好的銷售。

加快拉新速度前，做一個(gè)機(jī)制，能培養(yǎng)用戶養(yǎng)成為你打call的習(xí)慣，才是第一優(yōu)先級(jí)。

你沒有足夠的錢去觸及、影響所有用戶，讓每個(gè)人都留下，但是你可以讓已經(jīng)成為你用戶的人為你說話。

這時(shí)，你漏斗下方本來要越來越變小的沙，一生二，二生三，三生無數(shù)，又回到了漏斗的上方，并且變得更加精準(zhǔn)了。

如果你的這個(gè)理念被轉(zhuǎn)變的話，這時(shí)候你心中潛移默化相信的漏斗就被翻轉(zhuǎn)了，反而變成了一個(gè)喇叭。

這時(shí)候你一定會(huì)想：不就是裂變嗎?

那你就錯(cuò)了。

現(xiàn)在我們?cè)谑忻嫔峡吹降拇蠖嗔炎儯砻嫔贤瑯幼層脩糇兂闪虽N售，但其實(shí)是本末倒置，還是在變相拿量。我們經(jīng)常看到美團(tuán)、百度外賣等吃完會(huì)讓用戶發(fā)券。或者我們做產(chǎn)品常常要求用戶”分享“才可得到一些權(quán)益。

后來怎么樣了呢?實(shí)際上分享被秒刪，或者被分享進(jìn)非常不精準(zhǔn)的群體，或者直接被薅羊毛。

我們之前還專門組了”紅包“群，專門用來一起薅羊毛。

這樣的情況下，拉來的用戶不但是無效的，而且你為此還付出了更多的補(bǔ)貼，最后券不能停。流量也還是沒法停。

在增長黑盒的文章《微信裂變一定要刷屏才好嗎?》(今日第三條推送)，他們?cè)?jīng)做過一次裂變測(cè)試，發(fā)到2個(gè)付費(fèi)社群。幾分鐘不到就會(huì)裂變出一個(gè)新群，很快就裂變出了幾千用戶，裂變K值達(dá)到了2。本來可以拿這個(gè)去吹噓的Alan和Yolo卻選擇了關(guān)閉裂變活動(dòng)，探討裂變快的結(jié)果。

他們發(fā)現(xiàn)活動(dòng)雖然拉新數(shù)字好看，但其實(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)負(fù)面的作用：

1. 用戶不精準(zhǔn)，留存低

用戶不精準(zhǔn)，也隨之帶來了問題。由于大量非目標(biāo)用戶進(jìn)群，雖然大家都訪問了，但并沒有多少人真正對(duì)“內(nèi)測(cè)”感興趣，討論技能本身的人更是屈指可數(shù)。

2. 用戶體驗(yàn)下降

群內(nèi)機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)、消息刷屏顯得太機(jī)械了，不少人對(duì)這種活動(dòng)形式感到厭煩。

反而之前他們做的一個(gè)人工裂變的活動(dòng) - 每個(gè)加的人都需要Alan親自審批并打招呼再加入群，效果來的更好。于是他們反思

Kudos to這兩位兄弟。想想市面上的裂變大神們，你是真的幫企業(yè)做了增長，還是只是做出了漂亮的數(shù)據(jù)呢?

那么，創(chuàng)業(yè)初期，怎么做才能建立良性用戶生態(tài)，甚至于適用于高客單價(jià)的產(chǎn)品，產(chǎn)生真正高質(zhì)量的“裂變”，讓你的用戶變成你的銷售呢?

我總結(jié)為下面四點(diǎn)，互相扶持疊加：

1. 打造體驗(yàn)好的產(chǎn)品：打造被人熱愛，可以賦能的產(chǎn)品，與用戶交流來持續(xù)優(yōu)化

2. 建立品牌熱愛和真“社群”：建立粉絲社群，并讓他/她們驕傲，發(fā)自內(nèi)心地想替你分享

3. 制造產(chǎn)品和營銷層的裂變：無時(shí)不刻給用戶打造擴(kuò)音的機(jī)會(huì)

4. 把媒體預(yù)算還給用戶：在品牌創(chuàng)意的基礎(chǔ)上增加激勵(lì)

下面我來說下為什么這么做，以及為什么這個(gè)可以適用于上至LV下至拼夕夕。

創(chuàng)業(yè)公司早期的時(shí)候你一洗二白，也沒啥錢，你有的就是滿身的激情。你干嘛呢，這時(shí)候不要凈想著拉新，而是要去想怎么制造一款能夠被人熱愛，能給予用戶更多力量的產(chǎn)品。

美國知名郵件營銷公司Mailchimp的創(chuàng)始人Ben Chestnut在創(chuàng)建公司早期的時(shí)候，主要集中注意力做的一件事就是“賦能”用戶。他要求團(tuán)隊(duì)集中優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，達(dá)到就算沒有客服也能用戶自我操作的體驗(yàn)。

后來，在2012年Mailchimp增長了好百倍千倍，但是它們的客服進(jìn)線量卻只增加了三倍。因?yàn)樗麄冊(cè)缇鸵呀?jīng)把產(chǎn)品打磨到用戶自己就能自主操作完成郵件營銷，不需要找客服咨詢了。

▲ Mailchimp的用戶增長速度，3年翻了幾百幾千倍

▲ 同期咨詢進(jìn)線數(shù)量只增加了3倍

而他們就有時(shí)間把每一次客戶進(jìn)線都當(dāng)做是一次對(duì)話。

他們還準(zhǔn)備了一些可愛的卡片和T恤，隨時(shí)送給用戶作為驚喜，不是抱怨的用戶才能得到，而是那些對(duì)話把他們逗笑的用戶。(We gave it to those who make us chuckle)

今天，有多少用戶真的愛你愛到瘋狂?如果今天你的產(chǎn)品消失了，會(huì)有多少用戶為之感到傷心?多少人無所謂轉(zhuǎn)頭沖向競(jìng)品?

就像彭縈在《從 HeyJuice 到原麥山丘再到 ZeeTea，我是如何打造新品類的?》里提到HeyJuice早期是如何誕生的那樣：

我負(fù)責(zé)的是市場(chǎng)營銷，可是在創(chuàng)業(yè)的最早期，我沒有做任何能被稱之為市場(chǎng)營銷的事情，我做的所有事情都是一對(duì)一的銷售。沒有召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，沒有買廣告，沒有做展位，沒有刷榜單，沒有去參加任何健康食品行業(yè)會(huì)議或創(chuàng)投圈交流會(huì)，我向身邊的所有朋友推薦我們的排毒果蔬汁。大家紛紛覺得這個(gè)概念很新鮮，都想嘗試，先交了錢。

第一批顧客這十多個(gè)人很快就在朋友圈和微博上曬出我們的產(chǎn)品。三天不吃飯，每天喝 6 瓶果蔬汁，買了的人就忍不住想曬朋友圈。這一批顧客曬了后，他們的朋友們看見，喝了這個(gè)果蔬汁套餐就能排毒、變瘦、皮膚變好、精神更好，也紛紛想嘗試。這個(gè)概念一下子就被引爆了。

在創(chuàng)業(yè)初期，我學(xué)到的最重要的一件事就是，要一個(gè)一個(gè)地得到第一批種子顧客。讓一百個(gè)人愛上你，比一萬個(gè)人覺得你還行，重要得多。

當(dāng)有一百個(gè)人瘋狂愛你的時(shí)候，一個(gè)爆品就被打造出來了，所以我們的目標(biāo)是得到前 100 個(gè)真愛顧客。

對(duì)顧客好到有病，這就是我們的優(yōu)勢(shì) ——我們的每一個(gè)同事都輪天做客服。顧客剛喝一天大姨媽來了不能喝了，我們說下星期重新給你配送完整一套;顧客臨時(shí)改個(gè)配送地址，我們二話不說自己打車送過去;顧客特別不愛2號(hào)果蔬汁，愛6號(hào)，想要兩個(gè)6號(hào)，我們一邊告訴她還是要按菜單來喝，但喜歡就每天多送一瓶6號(hào)。

我們客服的 KPI 不是一天解決多少個(gè)顧客打來的電話，而是顧客在掛斷電話時(shí)有多高興。

同樣，在美國，Seth Godin去Google演講的時(shí)候提到這么一件事，有一個(gè)人在路上看到他拿著印著Google logo的物件，就大叫，你在Google工作嗎?我很愛Google!

為什么人們愛Google?因?yàn)樗赓M(fèi)提供了好的搜索，讓每個(gè)人都能免費(fèi)的擁有自己想要的信息，得到了更多的知識(shí)。

產(chǎn)品體驗(yàn)是所有事情的第一步，如果不以體驗(yàn)為優(yōu)先級(jí)，你想想百度。今天還有人大叫自己熱愛百度嗎?

用戶不是瞎子，那些為用戶體驗(yàn)著想而不停優(yōu)化自己的產(chǎn)品能被人感知到，并圈粉無數(shù)。

如果你在戶外看到了自己的廣告，你的營銷部門沒有放任何文案，只有這么一個(gè)icon，不帶任何文字，你會(huì)心疼嗎?

我猜你一定恨不得跑去給他們一個(gè)大巴掌了。

而Mailchimp的創(chuàng)始人就做了這么件事，他把紐約、洛杉磯、舊金山的戶外廣告上都放了他們這只猴子，并樂此不疲。

他說，我就是為了讓看到猴哥的我們的用戶能開心的笑一笑。

說完這個(gè)，你還記得蘋果所有的廣告吧。通常基本沒幾個(gè)字，就是一個(gè)Logo。

如果是漏斗營銷原理的話，如此大的曝光，轉(zhuǎn)化微乎其微，付費(fèi)肯定是很少了!但是蘋果為什么從一開始就賣的那么好，現(xiàn)在又變成了奢侈品?

借此出來一個(gè)問題，很多人經(jīng)常問我，品牌營銷到底作用是什么?

多芬為什么要做Real Beauty的廣告，SKII為什么要做Change Destiny。這些廣告，沒有功能利益點(diǎn)，只打感情牌，怎么行得通?只是因?yàn)樗鼈冾A(yù)算多，所以任性嗎?

我認(rèn)為，只有真正懂得“翻轉(zhuǎn)漏斗”的營銷人才懂得何時(shí)用品牌營銷來做銷量。

如果你只是在漏斗營銷這個(gè)越來越效果驅(qū)動(dòng)的思考維度下，不帶產(chǎn)品利益點(diǎn)的品牌廣告的確顯得一無是處。

但如果你看得到漏斗下方還有如此大的空間，能把用戶變成你的銷售，你才知道品牌營銷的魅力。

品牌營銷的本質(zhì)就是對(duì)已有用戶喊話，并形成波紋營銷 -- 從品牌本身影響員工、團(tuán)隊(duì)、影響種子用戶、讓他們?cè)儆绊懮疃扔脩簟⒁庖婎I(lǐng)袖，最后形成了無形的品牌社群，并不斷對(duì)外輻射。

在品牌社群(Brand Community)這件事上，蘋果當(dāng)仁不讓的是一個(gè)鼻祖。雖然蘋果并沒有建立任何的線上社區(qū)，但是線下早就集結(jié)了為蘋果這個(gè)cult而瘋狂的人。

蘋果在1997年上線的著名廣告Think Different，正是一次他們面對(duì)自己用戶，把他們變?yōu)椤爸覍?shí)信徒”的開始。