從營銷 1.0 到營銷 4.0

現代營銷學之父菲利普·科特勒教授把營銷的演化劃分為四個階段：

營銷1.0時代，“以產品為驅動”，營銷就是純粹的銷售，營銷淪為一種說服的藝術。

營銷2.0時代，“以消費者為驅動”，企業不但注重產品功能，還要為消費者提供情感價值，讓消費者了解產品背后的故事，為消費者提供獨一無二的功能和情感的價值組合。

營銷3.0時代，“以價值觀為驅動”，消費者變成了有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。企業的盈利能力與社會責任感及其所宣揚的價值觀息息相關，“交換”與“交易”被轉化為“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從功能與情感的差異化升級為精神與價值觀的相應。

營銷4.0時代，“以自我實現為驅動”，在物質過剩的時代，馬斯洛需求模型中生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對容易被滿足，于是自我實現成為客戶必然訴求，營銷4.0正是為解決這一問題而來。

現在，人人都在談“消費升級”，其實“消費升級”不只是產品功能升級，而是關于用戶生活方式和價值觀的升級，人們都需要找到自己的圈層和價值觀。隨著移動互聯網以及社交工具、社交媒體的涌現，用戶所需要的產品和服務觸手可及，也更容易與自己有相同需求的人進行交流，于是用戶社群順勢而生。

當營銷從1.0發展到營銷4.0階段，科特勒認為新時代的營銷需要非常重視企業和消費者的關系，這意味著營銷傳播不能再跟以往一樣單純對消費者進行信息灌輸，而是應該更關注消費者的內心世界，通過內容創新、傳播方式創新，與消費者溝通，建立情感聯系，使品牌成為消費者表達自我、展示自我的載體。

營銷困境的破局之道：社群營銷

美國互聯網營銷專家Chuck Bryme在《點亮社群》中指出互聯網營銷的本質就是用最小的投入，準確鏈接目標顧客，用完美的創意，實現強大的口碑以影響目標顧客。問題來了，如何準確鏈接目標顧客?怎樣實現強大的口碑?現在很大的問題是企業連目標顧客在哪都不知道，更不要說鏈接目標顧客，而且即使找到目標顧客，怎么才能有強大口碑?口碑通常而言都是超越用戶預期，讓用戶感到物超所值，才有可能產生口碑。再進一步細想，僅靠產品、服務能不能超越用戶預期?你的產品、服務與友商相比有多大差距?用戶能否清晰區分出來?最終發現基于產品功能層面的較量很難分出勝負，必須為用戶創造產品之外的其他價值，比如社交，用戶能不能通過產品結識一群志趣相同的朋友，比如自我實現，能不能通過產品讓用戶成為心目中期待的自已?

談到營銷，太多人有不可原諒的誤解，認為營銷就是銷售，就是賣產品。很多企業看準了“社群”巨大的潛力，試圖通過社群吸引新用戶，完成銷售轉化。對此中國人民大學的包政老師語重心長的忠告，“營銷的本質不僅僅是為了實現交易或者實現商品的價值，而是要奠定持續交易的基礎，持續深化供應者與需求者一體化的關系”。那么持續交易的基礎是什么?通過什么方式深化供應者與需求者的一體化關系?最終你會發現除了構建用戶社群，別無選途，正如微信之父張小龍所言，讓用戶帶來用戶，讓口碑贏得口碑是唯一有效且可持續的營銷方式。

新商業邏輯：從經營產品到經營社群

去年，商務部在《深度解讀新零售》報告中指出：傳統零售商與消費者是對立博弈的交易關系。而新零售活動中的商業關系是以信任為基礎的供需一體化的社群關系。

什么是社群?社群的作用是什么?傳統營銷與社群營銷有什么不同?社群就是一群志趣相同、氣味相投的人在一起，基于共同的目標而一路同行。社群的作用就是通過線上線下的高頻互動把那些本來跟企業沒有任何關系的用戶轉化成弱關系用戶，把本來是弱關系的用戶轉化成強關系、強鏈接的超級用戶。

傳統營銷屬于流量思維，它的邏輯是通過廣告傳播讓10000人看到，其中1000人關注，最終10個人購買。社群營銷卻正好跟傳統營銷相反，通過超值的產品和服務體驗贏得用戶口碑，用戶除了復購外，可能帶10個朋友來購買，這10位朋友又可能影響100位目標用戶，100位目標用戶最終影響10000個潛在用戶，而這里由于是朋友推薦，所以轉化率很高。

社群看中的不是一次性交易，而是持續復購。社群看中的不是一件產品而是一站式系統解決方案。原來在企業眼里客戶是用來賺錢的，所以很多企業與客戶是一次性的交易關系，后來企業發現只有跟客戶交朋友，才可能有復購和口碑裂變。原來認為一個客戶就是一個客戶，后來發現在人以群分的時代，一個客戶背后完全有可能是一群客戶。原來認為客戶就是客戶，后來發現客戶完全可能轉化為粉絲，轉化為員工，轉化為股東投資人，合伙人。因此，企業必須要重新思考與用戶到底是什么關系?是對立博弈的一次性交易關系還是共建共享的一體化社群關系?

社群營銷模式：IP+社群+場景+電商

隨著90后成為消費主力，在消費升級的背景下，企業發展的方向就是人民對美好生活的向往。什么是美好的生活?當人們對產品服務不再滿足于物質層面的功能訴求，更看重產品承載的價值主張、生活態度、人格標簽等精神方面的品牌文化時，產品就成為表達自我、彰顯自我的道具和載體。當消費者認為品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與自已所秉持的人生觀、價值觀相契合，就容易產生精神共鳴，進而渴望與一群相同認知的人同頻共振。這也就是為什么在傳統電商哀鴻遍野的時候，社交電商可以長驅直入，一騎絕塵。也是拼多多、什么值得買等社交電商備受資本市場追捧的原因。

假如你要開一家酒店，你準備選擇什么類型的酒店?民宿還是商務快捷，精品酒店還是主題酒店?有這么一家酒店短短不到兩年的時間，迅速崛起，一躍成為行業新銳。

亞朵酒店創始人耶律胤接受記者采訪時透露：目前嚴選酒店和吳酒店的單間收入比普通亞朵房間高出10%。網易嚴選的主題房，攜程價在1000元左右，即使是普通大床房價格區間也高達400元-600元。吳酒店和嚴選酒店的最大特色在于將商品售賣移入酒店房間，提高了客房住宿之外的收入。目前網易嚴選房間每天的單間非客房收入，比之前翻了一倍。耶律胤認為酒店行業正在從經營房間向經營人群轉化，對人群的經營將日益呈現社群化特征。

以亞朵.吳酒店為例，作為超級IP吳曉波，本身自帶流量就足以引發社群效應，當吳曉波頻道的粉絲會員入住亞朵?吳酒店，不僅可以享受會員特權，還可以看到藍獅子出版的書籍，體驗吳曉波頻道旗下電商“美好的店”精選產品;進入客房時，吳酒和巴九靈茶已經在靜候品嘗。

據悉，亞朵除了亞朵.吳酒店之外還聯合虎撲、QQ超級會員、同道大叔、日食記、果殼網、差評、窮游、花加、網易漫畫9大國內知名IP，共同啟動了亞朵快閃店。截止目前，亞朵開業酒店數達到162家，覆蓋全國113個城市，簽約酒店數超過400家，會員超過1000萬。很多城市的亞朵酒店基本上一經發布在社群內就完成眾籌，例如亞朵酒店西安大雁塔店僅2天的時間就完成1000萬的收益權眾籌。

亞朵創始人兼CEO耶律胤指出，在2018年，亞朵將與更多的優秀IP一起，打造契合更多細分人群、內容更加豐富、服務更加優質的新住宿空間,開業酒店數將達到300家。以下是兩年來,亞朵IP酒店的開業時間軸：

移動互聯時代傳播的核心就是找到精準場景，在恰當的時機影響那些在社群中有影響力的用戶，通過這些超級用戶引發社群效應，撬動更多用戶的朋友圈。無論你有什么樣的模式和目標，都必須靠一群人齊心協力完成。劉備找了4個人，建立了蜀國;朱元璋找了8個人，建立了大明王朝;耶穌找了12個門徒，建立全球最大的宗教——基督教;馬云找了18個人，建立了全球最大的電子商務帝國;孔子找了72個門徒，建立儒家思想影響全世界!

因此，社群營銷模式可以表達為IP+社群+場景+電商。首先確定目標人群，根據目標人群確定產品的使用場景，根據場景鏈接IP圈層，最后由IP聯合超級用戶共同組建社群，影響更多潛在目標用戶。其商業邏輯是IP用來搶占認知高地，解決流量問題;場景用來強化體驗，挖掘用戶延伸需求;社群用來催化強關系，解決信任問題;電商形成商業閉環，完成商業變現。社群營銷的核心是企業與用戶一體化的關系，關鍵是通過社群賦能個體，實現自我，最終用戶與社群相互賦能，形成良性循環。

前不久，阿里參謀長曾鳴教授指出：

“任何企業在未來，如果不跟客戶建立一個持續的互動關系，它就沒有辦法去理解客戶，也就沒有辦法得到客戶的實時反饋，沒有辦法挖掘潛在需求。”

盡管移動互聯網的發展讓天各一方的人們感受到天涯若比鄰的便捷，但其實人們更向往的是海內存知已的共鳴，而只有在社群里才能遇見“相逢何必曾相識”的同類。移動互聯網極大的降低了人們的溝通成本，但只有在社群里才能基于群體共識降低信任成本，信任是商業交易的前提。因此，社群是每個品牌與用戶溝通最短的路徑，成本最低，效率最高，尤其社群強關系的確立為企業贏得了無限的商業機會和想象空間。