(崔范錫設(shè)計(jì)的韓都衣舍的作品)

服裝品牌在面臨品牌升級(jí)時(shí)通常有四類難點(diǎn)：品牌定位不清晰;企劃能力跟不上品牌定位;品牌力弱，議價(jià)能力低;線上線下沒(méi)有打通。

日前，一則韓都衣舍將與Gucci 設(shè)計(jì)總監(jiān)合作的消息刷爆朋友圈。韓都衣舍方面并未正面回應(yīng)《商學(xué)院》記者關(guān)于這則消息真?zhèn)蔚牟稍L，但是這則消息所折射出的是韓都衣舍希望品牌升級(jí)的決心。

在唯快不破的快時(shí)尚領(lǐng)域，中國(guó)本土快時(shí)尚品牌逐步崛起，讓這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，隨著消費(fèi)者對(duì)服裝的要求逐步從功能需求向?qū)徝雷非筠D(zhuǎn)變，從大眾時(shí)尚向小眾精品轉(zhuǎn)變，快時(shí)尚們也在跟隨消費(fèi)者的腳步，不斷地進(jìn)行品牌升級(jí)。值得注意的是，中國(guó)成為H&M集團(tuán)去年銷售額增長(zhǎng)最為顯著的市場(chǎng)，錄得3%的上漲至110.3億瑞典克朗，約合88.5億人民幣。

中國(guó)已經(jīng)成為快時(shí)尚品牌重要的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌想要長(zhǎng)足發(fā)展，做對(duì)哪些事情?

品牌打造要抓住年輕人

電商不僅僅給企業(yè)帶來(lái)較大的變化，也讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變。根據(jù)天貓服飾的數(shù)據(jù)顯示，在天貓開(kāi)設(shè)的旗艦店品牌，消費(fèi)者年齡層次結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下。隨著年輕一代步入社會(huì)，他們的消費(fèi)力在增強(qiáng)，品牌升級(jí)，需要抓住年輕人的眼球。

互聯(lián)網(wǎng)出身的快時(shí)尚品牌韓都衣舍，每天更新速度達(dá)到100款。但是2016年韓都衣舍簽約17次登上紐約時(shí)裝周的設(shè)計(jì)師崔范錫后，更新速度明顯放緩，這位韓國(guó)設(shè)計(jì)師用一整年的時(shí)間為韓都衣舍研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。韓都衣舍相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，簽約崔范錫是韓都衣舍品牌升級(jí)的重要一環(huán)。

韓都衣舍稱，希望通過(guò)崔范錫來(lái)抓住年輕人的消費(fèi)需求，為中國(guó)年輕消費(fèi)者提供與國(guó)際接軌的純正韓風(fēng)時(shí)尚。相關(guān)產(chǎn)品上架后很快售罄驗(yàn)證了韓都衣舍這一決策的正確性。

在韓都衣舍看來(lái)，快時(shí)尚的關(guān)鍵核心是“時(shí)尚”。而快時(shí)尚的“快”只能作為一種優(yōu)勢(shì)，并非核心的競(jìng)爭(zhēng)力。韓都衣舍認(rèn)為以消費(fèi)者需求為中心來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌的發(fā)展，才能讓品牌更為廣泛地讓受眾所接受。

H&M人力資源總監(jiān)Anna Rathsmann在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，為了抓住更多的年輕人，H&M2018年計(jì)劃在中國(guó)大陸招聘6000名員工。H&M在招聘上將目光瞄準(zhǔn)于更年輕的Z世代，主要是指1996到2010年間出生的一代人。Anna認(rèn)為H&M與Z世代的價(jià)值觀十分契合。在外部，H&M通過(guò)聘請(qǐng)王源成為H&M中國(guó)區(qū)新生代形象代言人來(lái)吸引更年輕的消費(fèi)者。這樣做的效果很顯著，2018年3月在H&M天貓旗艦店開(kāi)幕當(dāng)日到店訪問(wèn)量超過(guò)300萬(wàn)。

快時(shí)尚向高端轉(zhuǎn)型

隨著中等收入人群的不斷擴(kuò)大，中國(guó)年輕的消費(fèi)者不再滿足于廉價(jià)的快時(shí)尚帶來(lái)的短暫愉悅，開(kāi)始對(duì)過(guò)多的消費(fèi)品進(jìn)行“斷舍離”，選擇“小而精”。越來(lái)越多的快時(shí)尚，在品牌塑造時(shí)開(kāi)始弱化“快時(shí)尚”轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“生活方式”的品牌調(diào)性。無(wú)論是H&M的旗下COS的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，還是優(yōu)衣庫(kù)的Lifewear，都在向消費(fèi)者傳遞自己品牌的價(jià)值觀。向高端轉(zhuǎn)型，是快時(shí)尚們開(kāi)始走的一條轉(zhuǎn)型之道。

韓都衣舍的品牌升級(jí)，是從將粉絲化、娛樂(lè)化、IP化作為品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)思路之后開(kāi)始的，簽約崔范錫正是品牌升級(jí)中的重要一環(huán)。2017年熱播的《藍(lán)色大海傳說(shuō)》、《鬼怪》中男主造型均由崔范錫打造，很多關(guān)注聯(lián)名款的粉絲也是慕名而來(lái)。因此，娛樂(lè)化的品牌戰(zhàn)略，就是連接頂尖時(shí)尚和普通大眾需求的重要橋梁。韓都衣舍認(rèn)為與崔范錫的合作能夠?yàn)榭鞎r(shí)尚注入更多頂尖時(shí)尚基因，同時(shí)為韓都衣舍品牌升級(jí)提供了更多的可能。

COS作為H&M的高端品牌，以其極簡(jiǎn)的風(fēng)格，吸引了很多年輕人的目光。數(shù)據(jù)顯示，COS已經(jīng)成為H&M集團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，從2009年到2017年的6年間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元。2017年8月H&M正式發(fā)布旗下全新品牌ARKET,其定位與COS相似。在COS已經(jīng)成功的背景下，H&M為什么再造一個(gè)高端品牌?在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，COS的成功，證明中等收入人群的潛力尚未被完全挖掘，市場(chǎng)潛力巨大，通過(guò)擴(kuò)充高端品牌可以豐富自己的品牌矩陣。

如果說(shuō)H&M的轉(zhuǎn)型是通過(guò)再造一個(gè)高端品牌，韓都衣舍的高端進(jìn)階之路則是通過(guò)選擇高端設(shè)計(jì)師與品牌代言人。2017年，娜扎、Soojoopark簽約韓都衣舍。韓都衣舍告訴記者，簽約超模SooJooPark的戰(zhàn)略目的與簽約設(shè)計(jì)師崔范錫有著共通的地方，區(qū)別在于崔范錫著重于創(chuàng)造產(chǎn)品本身，而SooJooPark則是視覺(jué)體系帶來(lái)的精神傳達(dá)。用時(shí)尚大片來(lái)表明品牌態(tài)度，這是傳統(tǒng)高端奢侈品大牌在拍攝時(shí)尚大片時(shí)的常見(jiàn)思路，但韓都衣舍相信，這種方式完全適用于受眾群體更廣泛的快時(shí)尚品牌。

自2016年起，韓都衣舍與國(guó)際級(jí)時(shí)尚集團(tuán)“時(shí)尚芭莎”一起走進(jìn)米蘭、紐約、首爾、巴黎等時(shí)尚高地。通過(guò)一系列的國(guó)際活動(dòng)，韓都衣舍希望改變?cè)瓉?lái)的“淘”品牌定位。

品牌升級(jí) 需要線上線下的打通

天貓服飾事業(yè)群總裁劉秀云曾公開(kāi)表示，服裝品牌在面臨品牌升級(jí)時(shí)通常有四類難點(diǎn)：品牌定位不清晰;企劃能力跟不上品牌定位;品牌力弱，議價(jià)能力低;線上線下沒(méi)有打通。

2018年隨著新零售浪潮來(lái)襲，線上線下流量結(jié)合是必然的發(fā)展趨勢(shì)。韓都衣舍開(kāi)始嘗試在線下布局智慧快閃店，打通線上線下渠道，從純互聯(lián)網(wǎng)品牌向“新零售”品牌轉(zhuǎn)型。H&M則選擇與天貓合作，2018年3月H&M 攜手H&M HOME整體入駐天貓。這是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)電商版圖的進(jìn)一步拓展，會(huì)繼續(xù)加深對(duì)于數(shù)字化、社交化營(yíng)銷戰(zhàn)略的探索。H&M天貓旗艦店的開(kāi)業(yè)是品牌響應(yīng)阿里巴巴集團(tuán)新零售策略，進(jìn)一步迎合中國(guó)消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打通線上、線下購(gòu)物體驗(yàn)與CRM系統(tǒng)的創(chuàng)新舉措。

韓都衣舍稱，在新零售浪潮影響下，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求逐漸高于對(duì)產(chǎn)品的需求，在此前提下如何實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道獲客與表現(xiàn)，是未來(lái)韓都衣舍品牌發(fā)展的工作重點(diǎn)。

在阿里巴巴2018年全域運(yùn)營(yíng)商大會(huì)上，劉秀云表示天貓服飾在2018將從資源、數(shù)據(jù)賦能、商品運(yùn)營(yíng)、新零售、服務(wù)五大方面進(jìn)行升級(jí)，助推品牌進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)的背景下，單純的線上或者線下已經(jīng)不再適應(yīng)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，快時(shí)尚們需要擁抱趨勢(shì)，做好品牌升級(jí)才能吸引更多的年輕人。