在香港工作的圓子在5月7號這天發(fā)了條朋友圈，說要感謝在家鄉(xiāng)長沙的朋友幫她搶到了IFS國際金融中心開業(yè)當(dāng)天KAWS快閃店的限量商品，“好早就知道長沙要開IFS了，又和KAWS合作，就一直等著呢，拜托朋友幫我排隊搶到。”

圓子日思夜想的KAWS正是IFS在長沙的新項目的合作藝術(shù)家。這位全球最知名的美國潮流藝術(shù)家，已經(jīng)多次將你童年最熟悉的卡通形象變成逗趣又圈錢的爆款商品。

路過長沙的五一商圈，解放西路十字路口被山寨新百倫的“新巴倫”、“廟街”和臭豆腐攤環(huán)繞，在這中間，就會看到唯獨畫風(fēng)不同的一幢大型建筑。幾組數(shù)字可以說明這種“格格不入”——總面積100萬平方米，商業(yè)部分25萬平方米，涵蓋地下兩層及地面七層，樓高452米，是目前湖南省第一高樓。

它即是長沙IFS，在五一商圈靜靜矗立許久后，終于在5月7日這天揭開面紗。

長沙IFS綜合商業(yè)旗艦項目隸屬香港九龍倉集團，該集團最為人知曉的地產(chǎn)項目當(dāng)屬香港海港城，是香港西九龍區(qū)最大面積的購物中心，奢侈品牌林立，成為內(nèi)地游客和代購一站式搶貨的目的地。

九龍倉集團日前發(fā)布2017年財報顯示，凈利潤超過120億港元，其中68%來自香港、32%來自內(nèi)地;集團核心盈利同比增長36%，其中10%的核心盈利來自內(nèi)地投資物業(yè)的貢獻，其中海港城的更是以每平方尺2,300元港幣的銷售額，躋身全球最熾手可熱的商場之一。

在IFS來到長沙之前，他們已經(jīng)去過了無錫、蘇州、重慶和成都，但長沙這個項目是目前九龍倉集團的投資物業(yè)項目中金額最大、樓高最高、商業(yè)面積最大的項目——耗時7年，耗資200億。

地產(chǎn)咨詢公司第一太平戴維斯武漢公司商鋪部高級董事黃英波向界面新聞表示：“這個‘巨無霸’一定會改變長沙當(dāng)?shù)氐牧闶鄹窬郑还苁菑臅r尚還是地產(chǎn)層面來講。”

因為此前長沙的本土商業(yè)地產(chǎn)都不痛不癢，超大體量的IFS將是一個轉(zhuǎn)折點。

全國最“娛樂”的城市

“我8年前就挑中了這里。”九龍倉集團有限公司副主席李玉芳告訴界面新聞，當(dāng)時她來長沙去到步行街時，看到很多賣燒肉的小店，里面的店員都是一邊賣燒肉一邊跳舞，“這對于我來說真是個奇景”。李玉芳感受到長沙人的生活狀態(tài)之輕松，完全不同于一線城市。

在2016年中央電視臺“中國經(jīng)濟生活大調(diào)查”中，長沙被票選成為“十大最具幸福感省會城市第一名”，最直觀的感受來源于工作日晚上10點依舊人流涌動的街道，來源于隨處可見的美食店、棋牌室和足浴店。

“長沙年輕人都很有活力，夜生活非常豐富，解放西酒吧一條街和五一商圈成為他們的集中地區(qū)。”在長沙工作的王安荻告訴界面新聞，而IFS正是位于這兩個地段的中心點。

長沙人也被掛上了“愛消費”的標(biāo)簽。友誼商店五一大道店總經(jīng)理賀偉利曾向《長沙晚報》的記者表示，自己在巡店時看到過一對夫妻走進來就直奔Omega專柜，買了一對表，加起來35萬。李玉芳覺得長沙穩(wěn)定的房價是很重要的一個因素，在省會城市中，長沙的房價算是較低的，均價不到1萬，“跟一線城市相比，長沙人的可支配收入要高很多，花錢比較拿得出手”。這使得長沙這座城市的人口特點是“金字塔”塔尖的人不多，但消費能力卻特別強。

愛玩愛消費的長沙人滋養(yǎng)著這座城市的娛樂產(chǎn)業(yè)，而娛樂產(chǎn)業(yè)也反哺著這座城市的經(jīng)濟發(fā)展。九零后們看著每年暑假準(zhǔn)時上線的《還珠格格》和周周見的《快樂大本營》長起來，已經(jīng)被湖南衛(wèi)視強勢培養(yǎng)出了綜藝娛樂節(jié)目的觀看習(xí)慣，而湖南衛(wèi)視更是在十年前電視產(chǎn)業(yè)紅利期，就確立了自身“娛樂立臺”的地位，即使千禧一代正在慢慢從電視前走開，轉(zhuǎn)而依賴移動設(shè)備，但是快樂家族的“啦啦歌”還是會張口就來。

“在電視廣告的紅利還豐厚的時期，絕大多數(shù)品牌都會在湖南衛(wèi)視植入廣告。”黃英波指出湖南衛(wèi)視的聚集效應(yīng)使得長沙是明星藝人經(jīng)常出沒的城市，而隨之而來的粉絲經(jīng)濟一定會推動潮流時尚產(chǎn)業(yè)。

而用李玉芳的話說，是“有娛樂，就有商業(yè)機遇”。長沙的媒體資源豐富，而湖南衛(wèi)視即是核心。“湖南衛(wèi)視是傳統(tǒng)媒體的標(biāo)桿，同時也是最早開始媒體融合的公司之一，成就了以芒果TV為代表的新媒體品牌。”王安荻就對湖南衛(wèi)視頗為了解，繼愛奇藝3月份上市后，上個月底，芒果TV也成功上市。值得注意的是，雖然芒果TV排在視頻三巨頭——愛奇藝、優(yōu)酷土豆和騰訊視頻之后，位列第四，但它卻是唯一實現(xiàn)盈利的視頻媒體，數(shù)據(jù)顯示，成立四年的芒果TV在2017年扭虧為盈，利潤近5億元。

相比于背后有BAT支持的前三大是視頻巨頭，從湖南廣電發(fā)展而來的芒果TV顯然帶著與傳統(tǒng)媒體的視頻網(wǎng)站所不具備的特征，它的發(fā)展路徑也成為了臺網(wǎng)融合的典例。

如今正酣的搶人大戰(zhàn)背后，是對消費能力的搶奪

“加之政府大力推動馬欄山創(chuàng)意園的建立，等等一系列舉措吸引著大量的行業(yè)內(nèi)湘籍高端人才回湘。”王安荻說道。去年6月29日，長沙市政府發(fā)布了“人才新政22條”，計劃在未來五年吸引100萬名人才，將實行高校畢業(yè)生“零門檻”落戶，推行“先落戶后就業(yè)”，也就是說，只要是全日制本科及以上高校畢業(yè)生就可以辦理落戶手續(xù)。

包括長沙在內(nèi)的二三線城市近一年來正在開展搶人大戰(zhàn)，搶的雖然是勞動力，但背后是對消費市場的搶奪，為城市資產(chǎn)價格升職打基礎(chǔ)。爭搶過來的年輕人口，不僅是勞動力的提供者，更是潛在的消費者，他們成家立業(yè)，養(yǎng)兒育女都會產(chǎn)生持續(xù)的消費需求。

和長江中游的其他城市比，長沙的市區(qū)面積并不大，建成區(qū)約336平方公里，市區(qū)常住人口370萬余人，只相當(dāng)于武漢的60%。但從經(jīng)濟實力來看，人均GDP突破5萬元，達到56620元，居中部各城市之首，長沙經(jīng)濟總量在2010年即進入4000億城市俱樂部，與南京、沈陽等城市同級別。而第三產(chǎn)業(yè)中，長沙是中西部城市中人均收入最高的城市之一，其中餐飲業(yè)是增長態(tài)勢最強勁的一個。

而五一商圈是長沙市唯一的市級商圈，“IFS在長沙的選址其實和成都IFS的邏輯是一樣的”，成都IFS開在春熙路，長沙IFS開在五一商圈，二者的地點都是省級的商業(yè)中心，不僅當(dāng)?shù)厥忻駮ハM，外來游客也會將這些地點作為必須打卡的地方。

“雖然長沙人喜歡消費，但是沒有一個中心點，沒有中心點就是我們的機會了。”李玉芳說道。

九龍倉集團對于選址地點十分苛刻，非城市商業(yè)中心點不選，這也是為什么到目前為止，IFS的五個項目均分布在非一線城市。“一線城市CBD真的不容易找地”，李玉芳表示集團并非沒有嘗試去到一線城市，只不過在幾近飽和的北上廣深，都很難在市重心找到如此大面積的地皮，包括IFS在內(nèi)的多家零售商都在逐漸擴展至尚不發(fā)達的城市。

在北京或者上海這樣的零售圣地，整個城市版圖中，一定是多商圈的零售布局，多個商業(yè)中心就意味著零售商在城市內(nèi)部就需要爭搶客源，而在非一線城市，像IFS一樣體量的商場開出來后，就是消費者的唯一目的地。盡管北京、上海的多品牌精品店在數(shù)量上遠超二線城市，但平均店鋪規(guī)模也通常遠小于其它地方。精品店在二線城市則可以輕松拿到1000平方米甚至更大的空間。

IFS商場之于長沙的地位就像長沙之于湖南。湖南并不像山東和江蘇擁有超過一個的經(jīng)濟重地——山東有濟南和青島、江蘇有南京和蘇州，湖南只有長沙擔(dān)起整個省份的經(jīng)濟重任，所以在省內(nèi)消費不會出現(xiàn)分流問題。

隨著最大IFS項目的開啟，進駐的品牌也達到了近400家。其中，近70家品牌首次進入湖南，同時有約20家品牌首次進駐華中地區(qū)，也有超過50個國際品牌在長沙IFS開出的是旗艦店規(guī)模店鋪，包括Louis Vuitton、Gucci、Prada、Valentino和Dolce&Gabbana等。

愛馬仕的專賣店在IFS開業(yè)前幾日就已經(jīng)開門迎客，位于一層的門店占地278平方米，是愛馬仕在中國開出的第24家專賣店，長沙是繼成都、重慶和武漢之后華中地區(qū)又一進駐的城市。這是愛馬仕調(diào)整開店策略中的一步，從去年開始，愛馬仕就計劃在法國的一些中等城市關(guān)閉小店，比如魯昂和阿維尼翁。歐洲市場增長乏力已經(jīng)成為眾多奢侈品牌把開店重心轉(zhuǎn)移到中國的理由，愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas曾對《女裝日報》表示，愛馬仕在中國的生意勢態(tài)良好，最重要的是，作為傳統(tǒng)奢侈品牌，正在吸引越來越多的年輕消費者，“中國顧客具有活躍的消費力”。

所以愛馬仕早早在2016年的財報中就已經(jīng)把“在中國長沙開店”寫到了計劃中。

新人入場，老人們還好嗎?

不過，李玉芳否認(rèn)IFS是單純的高端商場。如果在商場里轉(zhuǎn)一圈，顧客可能會發(fā)現(xiàn)長沙這家IFS的品牌分布稍顯凌亂和隨意，不像其他高度商場一樣，一層是清一色的高端奢侈品，二層以上及地下區(qū)域是輕奢及快時尚品牌，IFS的品牌似乎不是按樓層劃分的。

“我們把整個長沙IFS當(dāng)成一個微縮型香港來經(jīng)營，按區(qū)劃分，這邊可能是海港城，Louis Vuitton和愛馬仕的店就好像在廣東道兩邊，另一邊就是銅鑼灣，中間則引入了美妝區(qū)Parkson Beauty，美妝區(qū)對面是珠寶和腕表。”這樣的品牌組合是九龍倉集團從來沒有做過的，李玉芳說：“即使是成都IFS，一二層也都是國際大牌。”

由于長沙IFS的面積是“巨無霸型”的，完全繞一圈要走超過一公里，所以從顧客購物體驗的層面考慮，九龍倉集團對長沙的項目進行了重新規(guī)劃，采取不同于其他項目的定位方向。如果還是像普通商場一樣一二層品牌定位沒有差別，會大大降低顧客的購物體驗，縱向分割區(qū)域之后，能夠更高效地吸引客流。

并且，奢侈品品牌的引進并非易事，由于奢侈品的基因?qū)傩裕麄冊诟鞣矫娴囊蠖际挚量蹋热绯鞘械南M水平、商店的經(jīng)營歷史、環(huán)境設(shè)施、車流狀況，甚至本地居民的著裝打扮和氣質(zhì)形象都在考量范圍之內(nèi)。在IFS開業(yè)的周一當(dāng)天，商場一整天就已經(jīng)充斥著前來嘗試購物的年輕人，手上也不乏大包小袋，只不過整體看來，居民的穿著打扮似乎還沒有趕上長沙的時尚進程。

好在IFS已經(jīng)有許多招商方面的經(jīng)驗。九龍倉集團作為開發(fā)商是品牌下沉到二三線城市的信心來源，黃英波認(rèn)為九龍倉的背景和操盤經(jīng)驗是很好的背書，通過香港海港城，九龍倉幾乎包攬了一線大牌的資源，“我們從2016年開始招商，幾乎沒有在這方面遇到什么難題。”

而“品牌當(dāng)然會參考這座城市此前的銷售成績。”黃英波舉了美美百貨的例子。2008年6月，美美百貨落戶長沙運達國際廣場，Louis Vuitton和Catier都曾在這里創(chuàng)出過品牌單店坪效的破紀(jì)錄業(yè)績，據(jù)悉，Louis Vuitton在長沙開業(yè)當(dāng)天的銷售額達180萬元。

長沙此前長時間被傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)主導(dǎo)，近兩年新開業(yè)的購物中心又偏離中心商圈，所以IFS不僅在位置上極盡優(yōu)勢，更是在購物體驗和品牌架構(gòu)上都對這座城市的老項目帶來了沖擊。“不管是物業(yè)改造還是硬件缺失，都將是本土商業(yè)項目的挑戰(zhàn)。”黃英波表示，九龍倉集團已經(jīng)占去了最好的位置，甚至為品牌方提供裝修補助，無疑能夠吸引來廣泛的品牌入駐。這樣的市場規(guī)則在成都已經(jīng)操作過，現(xiàn)如今品牌拓展成都市場，首選通常是IFS或者太古里，而不是仁恒置地、仁和春天或春熙路步行街。

當(dāng)然，這并非意味著本土項目就失去了市場，“最重要的還是錯位經(jīng)營。”黃英波說道，除此之外，位于IFS巨無霸的到來，周邊緊鄰項目也可以借力引流，資源共享。

友誼阿波羅集團是湖南本土實力最強的商業(yè)集團，A、B兩幢樓共10萬平方米體量，旗下的友誼商店是長沙銷售業(yè)績最高的項目;而日本平和堂是最早進入長沙的外來商業(yè)品牌，目前在長沙有3家店，業(yè)績最好的一家位于五一廣場，定位于中高檔百貨;王府井百貨就位于IFS對面，于2004年開業(yè)，2015年總銷量14.5億元。

而奢侈品最為集中的美美百貨被認(rèn)為或是受IFS沖擊最嚴(yán)重的一個項目，體量很小，只有1萬平方米，由香港俊思集團招商運營。在美美帶著33個高端品牌開業(yè)的當(dāng)日，長沙店總經(jīng)理劉永賢曾這樣承諾：“長沙店同款商品全球統(tǒng)一售價，每周更新。巴黎上了什么新款，長沙人絕對在第一時間買得到。”

只不過，IFS開業(yè)后，奢侈品店鋪從美美百貨搬遷的情況很有可能發(fā)生。

可以參考的成都經(jīng)驗

比如在成都，原位于仁恒置地的Dior就在IFS開業(yè)后，關(guān)閉了仁恒店，搬遷至IFS。

“其實長沙和成都存在很多共同點。”李玉芳說道。

這種共同點也體現(xiàn)在當(dāng)?shù)貙蕵沸蓍e生活的高要求上。為了貼合長沙年輕人愛玩的特質(zhì)，除了時尚品牌之外，同樣不乏娛樂和生活方式類體驗，包括真冰溜冰場The Rink、百麗宮影城和精品超市Ole’等，而和藝術(shù)家KAWS的合作更是誕生了他在中國的首個地標(biāo)藝術(shù)品，也是KAWS其中兩個個人著名作品首次同時亮相。

李玉芳和KAWS在2010年就相識了，“當(dāng)時他還沒有現(xiàn)在這么火，也沒有結(jié)婚。”之前在香港和上海的展覽都是九龍倉集團幫KAWS落地的——九龍倉在各類藝術(shù)展和音樂節(jié)的舉辦上其實早有經(jīng)驗，從海港城的“橡皮鴨游世界”到“Where is Wally”，九龍倉在藝術(shù)和商業(yè)的跨界上十分吃得開。

而這些創(chuàng)新項目的成功也在成都反復(fù)復(fù)制和實驗，從玫瑰燈海園到莫奈展，都以此驗證了空間環(huán)境情景化和消費圈層共鳴度的重要性，也能起到良好的購物中心前期引流和教育效果。

近三年來，在成都在躋身新一線城市之后，一直在人氣上穩(wěn)霸占新一線城市榜首，更是被業(yè)內(nèi)人士稱為除北京上海之外的“奢侈品第三城”，據(jù)悉，在內(nèi)地表現(xiàn)不佳的連卡佛買手店也在成都IFS取得了不錯的銷售成績。

但不可忽視的是，長沙依舊存在很多短板。就省內(nèi)高校來說，長沙只有湖南大學(xué)和中南大學(xué)兩所是教育部直屬高校，比成都要少。對于年輕人，人生中第一次有選擇地去到一個城市的契機即是考學(xué)，優(yōu)質(zhì)的教育資源才能夠吸引并留住人才，而長沙在這點上顯然余力還不足。

除此之外，IFS對兩座城市的意義也不同。成都IFS周圍的商業(yè)項目也均是高端定位百貨，對面就是太古里，諸如伊藤洋一類的外資百貨也只是幾步之遙，不同于成都，IFS在長沙所處商圈則是一家獨大，周圍業(yè)態(tài)較為低端，環(huán)境建設(shè)也還停留在十年前的水平，在中心城區(qū)，除卻幾個商場，基本上是轉(zhuǎn)頭就能看見待拆遷的老房子和一堆棚戶，這就很難形成規(guī)模效應(yīng)。長沙IFS的到來是否會影響周邊地區(qū)進行改造還是個不確定的命題。

但商業(yè)地產(chǎn)的鯰魚效應(yīng)比較明顯。例如在品牌火速入川之后，許多人嘗到了中國中西部地區(qū)的甜頭，接下來一定會對其它潛力城市進行挖掘。

“而長沙IFS目前在長沙所經(jīng)受的競爭比成都要小一些。”黃英波說道，不過競爭壓力小也意味著影響范圍小，比如，成都扮演的角色已經(jīng)不僅僅是輻射整個四川省，云南和貴州的消費力同樣也會被吸引到成都。

IFS帶頭刷新了長沙的時尚零售格局，它之于長沙、長沙之于華中地區(qū)說不準(zhǔn)會復(fù)制成都的成功路徑。