來源/楊不壞

作為一個策略人，如何賣掉一個平庸的創意是非常重要的研究課題，或者換一種說法，如何賣掉一個合適但不牛逼的創意?這是一個策略人的核心能力，如果你也認同，今天我們就聊聊這件事。

首先，為什么不牛逼但合適的創意非常難賣?我們得看創意創造者和創意接受者的心理，創意的創造者們并不希望賣一個平庸的創意，因為這對自己的職業生涯沒有任何幫助。再看創意接受者，也就是我們說的甲方，甲方通常也不太會接受一個平庸的創意，這不顯山不漏水的，只能說無過，并無法邀功，顯然也不是利益最大化的考慮。

所以從創意人與甲方的個人立場考慮，雙方都需要技能體現個人政績又能為品牌帶來收益的創意，如果不能兩全其美，那也首選能給自己貼金并能邀功，能升職加薪的創意。所以不管怎樣，平庸而合適的創意，實在是不討好，也最難賣。

既然大家都不喜歡平庸的創意，為什么還要賣?因為從雙方的長遠利益考慮，合適的才能可持續，不合適的在執行出來之后沒有效果甚至引來負面，大家一起完蛋，所以即便從能收到尾款的情況下，也要努力賣那個最合適的創意。

接下來我們講一個“廣州塔”被命名的例子，廣州塔是廣州市的地標建筑，在建成之前民間已經為它取了無數名字，其中最著名的是小蠻腰，至今依然有人這樣稱呼它。此建筑在落成后進行了全球征集名字，最終征集到了 18 萬多的名字，如何在 18 萬名字中做一個最佳選擇，就成了當時的問題。

市政府組成了專家團，最終選出了一個叫“海心塔”的名字，專家們覺得這個名字別致而有詩意，一經推出便輿論嘩然。這是什么破名字，我大廣州之地標怎么能叫這種名字呢!民憤難平，只好回爐重造。

每一個做過創意的人大概都遇到過這種情況，一個文案，或者一張圖，在被多層領導層層建議，改了幾十遍之后，終于過五關斬六將得以批準出街，于是隆重的發了一條微博，最終獲得了轉發3，評論2，點贊 8 的優異成績。或者最終被大罵這是什么破創意，是不是瞧不起我們用戶?而最終創意又要背鍋，再被層層領導罵一遍。

海心塔被否定之后，廣州市政府找來了中山大學的教授們，讓教授們想一個更好的名字，讓人民群眾和領導都滿意的名字，于是教授們開始了痛苦的Brainstorming。

這個場景是不是又似曾相識?甲方信心滿滿的鼓勵你，你可以的，你一定能想出更好的，我們需要一個既能帶貨，又能刷屏，還能讓老板裝逼的創意，關鍵是預算得低，不難的嘛。于是創意們就一輪一輪的提，終于提到大家都麻木了，于是解約換另一家乙方，繼續提。

中山大學的教授們在思索，要用什么偉大的名字來命名這座廣州新地標，既能讓人民群眾滿意，又不俗，還能擔得起廣州新地標的稱號呢?其中一個教授就委屈的說了：“我覺得啊，這都想了 18 萬個名字了，我們雖然是教授，也不可能想出更好的名字了，“廣州塔”這個名字就挺好。”

“廣州塔”挺好?廣州市政府當時就說了，什么名字都可以提，唯獨“廣州塔”這三個字不要出現在提案中，誰提跟誰翻臉昂!

那再回到我們廣告圈，是不是這種情況也很常見?明明最簡單的那個效果就最好，為什么還要一個勁兒的改改改，改的越來越復雜，越來越不知道在說什么。只知道要帶貨，刷屏，老板滿意，預算還不能多，也不知道重點講什么。于是乙方們有時，不得不昧著良心提一些自己覺得很垃圾的創意，去滿足甲方的惡趣味。

那你有沒有想過，如何把效果最好最簡單的重新包裝一下，再繼續賣給客戶?如果你真的認為是最好的選擇。或許你為了讓甲方開心，不會這么做，但中山大學的教授們就敢。

中山大學的教授們接下來將重新包裝“廣州塔”這個名字，賣給他們的客戶——廣州市政府。

教授們先來分析統計已有的地標建筑是如何取名字的，因為形狀得名的天空之針，那對應過來應該叫小蠻腰。第二是因地得名，在迪拜就叫迪拜塔，在廣州就叫廣州塔，第三是因緣得名，血緣，地緣等，比如上海的東方明珠，廣州是不是應該叫嶺南塔。第四是因數得名，比如臺灣的 101 大廈，吉隆坡的雙子塔大廈。

大概齊分了這 4 種方法，怎么取其實都可以，也沒什么好壞之分。但是今天的文化環境已經不是統一的文化了，而是相互對立的多元化文化環境。在一個多元對立的文化環境中，不會有一種取名方式讓所有人都認同，所以不管怎么選都會有民怨。

那么看中山大學的教授們如何解決。既然沒有一個名字是完美的，那就只能退而求其次，選一個大家都不那么討厭的名字，并讓大家慢慢習慣它了，所以到這里教授們發現了，根本沒有最好的創意，只有不是特別差的創意。

教授們畫了一個坐標，橫軸左右和縱軸上下四個象限，左邊代表左派，右邊代表右派，上邊代表高雅，下面代表低俗。然后把 18 萬個名字倒進這個坐標中，最終教授們發現，凡是左派喜歡的右派必不喜歡，凡是高雅喜歡的低俗必不喜歡，反之亦然。于是就成了一個文化對立現象，在這個文化坐標里沒有一個名字是大家都喜歡的，所以合適的名字應該是選一個大家都不那么恨的名字。

然后教授們會發現“廣州塔”這個名字，既不偏左，也不偏右，不是特別高雅，也沒有很低俗，或許大家都不那么喜歡它，但大家確實都不是很討厭它，所以廣州塔就是最好的名字。在中山大學的教授們經過以上一番分析之后，廣州塔這個名字也就被廣州市政府接受了，現在我們看到的廣州市地標就被稱為廣州塔了。

所以最終，教授們并沒有為廣州新地標取一個更好的名字，而是說服了甲方選擇一個最合適的名字，這也很偉大。

以上廣州塔命名的案例來自中山大學教授馮原在一席演講中提到的，這次演講對我的啟發非常大，可以再看一下。(沒有找到騰訊視頻的鏈接，大家搜“馮原 一個文化測量員的地理學”自行觀看。)

好的回來說廣告賣稿，我們從以上馮原教授那里學到了什么?

最優解賣稿法

這件事所有人的期待都很高，全球征集 18 萬創意，專家團評審，選出專家認為最好的創意公布，民怨沸騰，除了專家團沒有人滿意。

馮原等教授接手的是一個燙手的山芋，他們想給出一個讓所有人都滿意的創意，就是甲方們要的預算少，效果大，電商能賣貨，老板能裝逼的創意。教授們并沒有去思考一個比 18 萬名字更好的名字，而是先去證明甲方的妄想，然后告訴他認清現實，找一個最合適的名字就可以了，廣州塔就是最好的名字。

教授們在賣稿過程中，首先明確目的，目的消除民怨，找一個讓大家都能滿意的名字。然后教授們分析了為什么沒有一個名字讓所有人都滿意，因為文化是對立的，左派喜歡的右派不喜歡，高雅喜歡的低俗不喜歡。由于明確了文化對立的關系，于是把讓大家都滿意，調整為讓大家都接受或者不那么恨的名字。最終發現廣州塔就是最優解，是最合適的。

其過程也很簡單：明確目的，建立標準，在標準框架內尋找最優解。

最優解在生活中，在談判中，在日常溝通中，都能用得上。比如讀書這件事，世界讀書日剛過，很多人推薦書，其實讀書也要讀合適的書才最好。在什么年紀，能用到什么知識，就去讀什么書。二十郎當歲的年紀，天天看馬云的雞湯，聽曾鳴講戰略，研究通往財富自由之路，這他媽不是扯淡嗎?

別覺得我就喜歡平庸的創意，下期可能會聊一個報獎戛納廣告節的“飛機稿”。