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    價(jià)格策略:如何洞察顧客心理,玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲

       2018-03-27 4420
    導(dǎo)讀

      京東曾經(jīng)有一位女副總在做業(yè)務(wù)員時(shí),因?yàn)殒I盤(pán)鼠標(biāo)利潤(rùn)低,跟買菜一樣五毛錢五毛錢把價(jià)格壓下來(lái)。在和供應(yīng)商喝酒的時(shí)候喝得顱

     

      京東曾經(jīng)有一位女副總在做業(yè)務(wù)員時(shí),因?yàn)殒I盤(pán)鼠標(biāo)利潤(rùn)低,跟買菜一樣五毛錢五毛錢把價(jià)格壓下來(lái)。在和供應(yīng)商喝酒的時(shí)候喝得顱壓太高,結(jié)果眼球毛細(xì)血管破裂,整個(gè)白眼球都被染紅了。

      為什么區(qū)區(qū)五毛錢值得她這么喝?

      供應(yīng)商價(jià)格降五毛錢,利潤(rùn)就可能可以提高5%。如果這個(gè)版塊是億級(jí)利潤(rùn),那么一頓飯局就可以給京東多增加五百萬(wàn)的利潤(rùn)。

      用戶在購(gòu)買一件商品時(shí),排在前三的考慮因素必有“價(jià)格”。學(xué)會(huì)洞察顧客心理,玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲,不僅可以用一天賣出以前三天的量,還可能實(shí)現(xiàn)半個(gè)月的利潤(rùn)就可以抵得上以前一個(gè)月。

      那么這些價(jià)格游戲,都有哪些玩法?

      一、產(chǎn)品上線前定價(jià)

      1、價(jià)格錨定

      錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要做對(duì)某個(gè)事物進(jìn)行定量估測(cè)時(shí),會(huì)將某些特定的數(shù)值來(lái)作為基點(diǎn)。人們?cè)跊Q策時(shí)會(huì)不自覺(jué)的給基點(diǎn)過(guò)多的重視,從而影響人們的估測(cè)判斷。

      價(jià)格錨定就是通過(guò)給予用戶一個(gè)初始價(jià)格來(lái)影響其對(duì)其他商品價(jià)格的評(píng)定。高價(jià)和低價(jià)都可以起到錨定作用。

      高價(jià)錨定

      Tiffany曾經(jīng)推出一款一千多元人民幣的回形針,比自家賣的純銀戒指還貴。除了回形針,還推出了單價(jià)將近一萬(wàn)人民幣的書(shū)簽和兩萬(wàn)塊錢的錢夾。

      從左至右依次為回形針、書(shū)簽、錢夾

      這些高價(jià)商品其實(shí)起到的就是錨定作用,給顧客一種Tiffany是一個(gè)非常貴的奢侈品品牌的印象。顧客在選擇Tiffany的其他商品時(shí),會(huì)不自覺(jué)的把其它商品和這些高價(jià)商品對(duì)比,又會(huì)有一種店內(nèi)的其他商品很便宜的感覺(jué)。

      低價(jià)錨定

      低價(jià)錨定是商家最常用的手法。

      一些酒店會(huì)把少量的低端房型(常見(jiàn)的是普通大床房)當(dāng)做特價(jià)房放出來(lái)拉低起價(jià)。這樣做不僅可以提升在搜索頁(yè)面的排名,還可以使搜索頁(yè)面的外顯價(jià)格更低,讓用戶認(rèn)為該酒店的房間都價(jià)格比別家低,從而吸引用戶點(diǎn)擊。

      酒店放出少量特價(jià)房給消費(fèi)者低價(jià)錨定

      超市也喜歡用一些超低價(jià)商品來(lái)做低價(jià)錨定,給顧客一種這家超市所有商品都很便宜的印象。但實(shí)際上超市可能會(huì)把部分其它商品的價(jià)格調(diào)高,如果顧客迷迷糊糊的話可能就入坑了。

      2、拆低價(jià)格

      拆低價(jià)格也很常見(jiàn),一般有兩種拆法。

      拆小單位

      一種是把單價(jià)從大單位拆到小單位上。健身房喜歡用平均每天只要xx元來(lái)吸引顧客。如果你喜歡吃海鮮的話,可能遇到過(guò)有的店家的魚(yú)按照xx元/50g來(lái)收錢的。拆成小單位的目的就是要讓商品看起來(lái)沒(méi)有那么貴,提高消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。

      螞蟻花唄也用了這個(gè)手法,向大家展示日利率而不是年利率。大家看完文章后可以算算螞蟻花唄分期的年利率是多少,算完之后是不是虎軀一震呢?

      拆解流程

      另一種方式是按流程拆解。在海鮮市場(chǎng)里面,很多餐館里是沒(méi)有海鮮的,需要顧客自己買好了海鮮,帶到店里來(lái)加工。顧客付了海鮮的錢,還要給餐館一筆加工費(fèi)。但客人往往會(huì)把這些錢看成兩筆而不是一筆費(fèi)用,商家同樣實(shí)現(xiàn)了讓商品看起來(lái)沒(méi)有那么貴的目的。

      3、押金機(jī)制

      押金機(jī)制可以起到篩選高付費(fèi)意愿用戶和協(xié)助企業(yè)判斷產(chǎn)品定價(jià)的作用。

      篩選用戶

      組織過(guò)分享會(huì)的朋友應(yīng)該遇到過(guò)這樣的問(wèn)題:一場(chǎng)免費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)分享會(huì),到場(chǎng)的人數(shù)可能只有報(bào)名時(shí)的60%;而到場(chǎng)的人中,真正值得你繼續(xù)運(yùn)營(yíng)并挖掘價(jià)值的人可能又只有20%。

      象征性的收點(diǎn)押金會(huì)解決這個(gè)問(wèn)題。不論是9. 9 還是19.9,收點(diǎn)押金可以把真正感興趣的人篩選出來(lái)。這些人愿意為你付費(fèi)的概率很高,值得你投入精力繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。

      協(xié)助定價(jià)

      房地產(chǎn)商在樓盤(pán)開(kāi)工前喜歡發(fā)售購(gòu)房VIP卡。花一萬(wàn)塊買卡之后,在房子開(kāi)盤(pán)時(shí)這一萬(wàn)塊錢可以當(dāng)做兩萬(wàn)元來(lái)抵用,此外開(kāi)發(fā)商還可能給一些諸如優(yōu)先選房之類的權(quán)益。

      VIP卡除了能為開(kāi)發(fā)商籌集一些資金,還有一個(gè)很大的作用是幫助開(kāi)發(fā)商判斷新房發(fā)售的價(jià)格。如果VIP卡銷售火熱,那么開(kāi)發(fā)商會(huì)判斷這個(gè)樓盤(pán)很受歡迎,在開(kāi)盤(pán)時(shí)就可以把房?jī)r(jià)定得高些。如果銷售冷清,開(kāi)發(fā)商對(duì)這個(gè)項(xiàng)目可能就要重新規(guī)劃了。

      二、銷售中調(diào)整價(jià)格

      1、價(jià)格歧視

      限時(shí)特價(jià)

      淘寶天貓雙十一和京東 618 是最典型的限時(shí)特價(jià)。用戶為了買到低價(jià)商品,不得不在限定的時(shí)間內(nèi)挑選、購(gòu)買自己心儀的商品。而且有的商家還給了更嚴(yán)格的限定,如“前XX名立減/送XXX”或者是“00:00~00: 03 下單送XX”等等。

      有錢人并不會(huì)等到這個(gè)時(shí)候和別人搶著下單,所以要付出更高的價(jià)格。但價(jià)格歧視并非一個(gè)貶義詞,有了價(jià)格歧視才讓經(jīng)濟(jì)條件沒(méi)有那么好的人也可以享受到好商品。

      限制選擇權(quán)

      給特定款式降價(jià)也屬于價(jià)格歧視的一種。比如藍(lán)黑紅三種顏色的同型號(hào)鞋,只給紅色的鞋降價(jià),那喜歡這個(gè)款式但又對(duì)顏色沒(méi)有那么高要求的朋友就可以開(kāi)心地把鞋子抱回家了。

      這個(gè)案例也有另一種價(jià)格歧視的賣法:顏色隨機(jī)發(fā),如果想選特定顏色,sorry,你得加一些錢。吉祥號(hào)碼則相當(dāng)于給特定款式漲價(jià)——如果想要自己的車牌號(hào)、房號(hào)、手機(jī)號(hào)或者QQ號(hào)是吉利數(shù)字,肯定要加錢。

      有時(shí)也會(huì)給“可能瑕疵品“降價(jià)。之所以加上“可能”兩個(gè)字,是因?yàn)榻祪r(jià)的還不一定是瑕疵品。有時(shí)候商家想要把一些貨物低價(jià)甩賣掉,但是因?yàn)槿鄙偾浪灾荒芊旁谠瓉?lái)的渠道里賣。這樣就存在著一個(gè)問(wèn)題——之前買貴了的消費(fèi)者會(huì)找上門來(lái)要求退款,這樣的人如果多了,會(huì)給商家造成很大壓力。

      新建一個(gè)同款低價(jià)商品,但是備注“可能會(huì)有微小瑕疵,但已經(jīng)過(guò)親自挑選”之類的話可以避免這樣的問(wèn)題,還不會(huì)打壓自己正價(jià)商品的銷售。

      2、懲罰性定價(jià)

      懲罰性定價(jià)讓后買的用戶會(huì)付比早買的用戶更多的錢,用戶為了防止買貴會(huì)選擇趁早下手。前一段時(shí)間在朋友圈爆紅的新世相營(yíng)銷課是典型的“懲罰性定價(jià)+多級(jí)分銷”。該課程最初定價(jià)19. 9 元,但每滿一萬(wàn)人購(gòu)買就漲價(jià) 5 元。一時(shí)間網(wǎng)友爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買、轉(zhuǎn)發(fā),最后發(fā)布課程的公眾號(hào)被微信封號(hào)處理。

      短短兩分鐘就有 1000 人購(gòu)買新世相營(yíng)銷課程

      3、打包銷售

      套票

      演唱會(huì)出雙人票可以鼓勵(lì)用戶自發(fā)為演唱會(huì)宣傳。假設(shè)承辦方的定價(jià)策略是單人票 188 元,雙人票 288 元,正常用戶的第一反應(yīng)是邀請(qǐng)朋友和自己一起買雙人票,達(dá)到了承辦方讓用戶自發(fā)宣傳、拉客的目的。

      拼團(tuán)

      拼團(tuán)界最有名的非拼多多莫屬。拼多多的模式是一人發(fā)起拼團(tuán),五人加入之后拼團(tuán)成功。拼團(tuán)模式變相激勵(lì)用戶說(shuō)服別的用戶消費(fèi),一些用戶甚至組建了拼團(tuán)微信群來(lái)方便大家拼團(tuán),為運(yùn)營(yíng)商節(jié)省了不少營(yíng)銷成本。

      4、產(chǎn)品售后

      獎(jiǎng)勵(lì)金/返現(xiàn)機(jī)制

      付費(fèi)課程有時(shí)會(huì)通過(guò)設(shè)立獎(jiǎng)金來(lái)吸引用戶。一方面可以讓用戶覺(jué)得自己可以拿到獎(jiǎng)金,最后可能會(huì)把買課的錢賺回來(lái)(但實(shí)際上大部分人是想多了,能堅(jiān)持把課上完的朋友都已經(jīng)是少數(shù),更不用說(shuō)拿獎(jiǎng)金);另一方面是設(shè)立標(biāo)桿用戶,激勵(lì)其他用戶向他們學(xué)習(xí)。畢竟對(duì)于付費(fèi)課程來(lái)說(shuō),鼓勵(lì)用戶學(xué)習(xí)才能提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率,他們才不想只跟用戶做一次生意。

      玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲的方法多種多樣,熟練應(yīng)用其中的一到兩種就可以使商品運(yùn)營(yíng)狀況有所改觀。如果在實(shí)際應(yīng)用時(shí)根據(jù)產(chǎn)品特性通過(guò)把售前定價(jià)、售中調(diào)價(jià)和售后獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)格玩法進(jìn)行組合利用,想要實(shí)現(xiàn)商品的高速增長(zhǎng)就不再困難了。

     
    (文/小編)
     
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