伴隨著消費者的“廣告要不要這么扎心?”“我窮怎么了?”的聲討，我們廣告人和營銷人也不禁會問除了找“痛點”寫文案，就沒有別的刺激行動的方法了嗎?

　　別著急，今天給大家深度剖析一下“痛點文案”，并嘗試給出一些不那么“扎心”卻可能依然有用的文案或廣告表達方法。

　　痛點文案到底是什么?

　　李叫獸在課程里和文章中提到了這么幾點：

　　你寫出了你產品的好，但距離用戶行動還差一部分，寫出來沒感覺;

　　文案不是告訴他產品滿足了什么需求，而是告訴他過去的生活哪里不對;

　　我們要在描述產品的好之前，加上一部分，通過關聯和反差讓消費者感受到“痛”，從而行動;

　　營銷就是要改變人們的想法、行動，從而讓情況對我們更有利;

　　廣告的目標是改變用戶的行為，銷售產品類廣告是為了讓人更想購買產品;征婚廣告是為了讓人想要跟你約會。

　　所以，其實一切的營銷活動，都應圍繞著“行為改變”為目的而展開。但，人們的行為不是一下子就能改變得了的，很多時候都需要先改變消費者的心智認知，才能改變他們的行為。這也就從目的上產生了文案的兩大類分支：一類是改變用戶心智認知的文案;一類是刺激用戶產生行動的文案。從目的上來看，痛點文案明顯是屬于刺激用戶產生行動的文案。而痛點文案究竟是怎樣刺激用戶產生行為改變的呢?我從心理學的角度跟大家簡單解釋一下：

　　我們人類做出行為，并不是單單有了需求就可以的，餓了要吃飯并不是因為求生的需求產生了吃飯的行為所以吃飯。驅使人類做出反應的，不是需要，而是在各種需要基礎上的“刺激”。當某些方面的需要激活了內部感受器時，這種需要才會轉換成一種驅力狀態，使我們產生行動。換言之，需要本身不可能直接指向特定行為，但在刺激下則是可以的。

　　這里就解釋了為什么痛點文案比一般文案更能激發行為。因為痛點文案通過“對比”制造“落差”，這種“落差”會刺激到消費者，正是這種“刺激”激發了行為。

　　所以，從理論上講，當我們深層次有某種需求，在遇到與需求相一致的能夠刺激到我們感受器(視覺、聽覺、嗅覺、味覺等)的刺激時，我們就會做出與滿足特定需求相一致的行為。換言之，當你餓了產生進食需求的時候，一盆包裝的秀色可餐的狗屎端上來，你也是不會拒絕的。(看上去的秀色可餐這個“刺激”與“進食需求”是相匹配的)

　　至此，痛點文案的本質就已經解釋清楚了。痛點文案就是通過現實和理想狀態的反差給用戶一個“刺激”，從而激發行為。也就是說，刺激行為改變的文案，本質上是要創造一個與需要相一致的“刺激”，尤其是“感官刺激”。

　　那，除了“理想與現實的落差”這種“痛點”，還有別的刺激用戶發生行為的辦法嗎?當然是有的。這是近年來“感官營銷”開始盛行的原因，隨著神經生物學的盛行，科學家們越發傾向于認為人類是一個被刺激操縱大腦進而產生行為的物種。所以，雖然夸張但不無道理地講，未來我們的營銷人可能比拼的是更有效刺激消費者感官的能力。

　　因為感官刺激所引發的行為是不參與意識加工的，它幾乎是由先天進化而來，這個過程中大腦以相對固定的模式分析世界并做出反應。比如，我們坐過山車，由于“高度+墜落”這樣的刺激能夠給我們一種本能的恐懼感受。所以，感官刺激部分可以利用的機制幾乎屬于生物本能層面，它們能夠自動觸發人體反應程式。

　　怎樣進行感官刺激?

　　說到感官刺激，接下來就介紹一些可以用在廣告方面的不戳痛點，同時能很好刺激行為的方法or原則。但這些方法or原則的使用前提是要與產品所滿足的消費者需求相一致。

　　1.顏值即正義：

　　人類直覺上是會更喜歡美好的事物。這也是近年來商家們越來越重視包裝和產品外觀的原因。

　　2.增強畫面感：

　　在文字表達中，往往你調動的感官感受越多，就越能形成有效刺激。這就是很多文案會寫的很長、會用場景化描述的原因。

　　芝華士父親節的經典文案：

　　因為我已經認識了你一生/因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩/因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

　　因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌/因為我們的房子里總是充滿書和笑聲/因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

　　因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚/因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪/因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

　　因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮/因為你已經 38 次記住了我的生日，甚至比 38 次更多/因為我們見面時你依然擁抱我

　　因為你依然為媽媽買花/因為你有比實際年齡更多的白發，而我知道是誰幫助它們生長出來/因為你是一位了不起的爺爺

　　因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員/因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞/因為在我需要時，你總會在我的身邊

　　因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說，讓我告訴你怎么做/因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡/因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你

　　因為今天是父親節

　　因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物

　　還有誰值得

　　3.越是最近接觸過的信息，越容易引發感官刺激(心理學中的近因效應)。所以，文案可以追熱點、采用最近火熱的流行語或熱點事件。

　　一個門窗品牌(里皮代言)追國足熱點時的海報

　　4.帶入大量真實的人名、數據、細節等，可以更好刺激到用戶。

　　甲殼蟲汽車文案

　　這就是我們檢驗VW的次數

　　這些是我們的小汽車在工廠中所獲得[OK]的一部分。(OK與NO很容易區別。您永遠只看 到一個NO。)

　　我們聘請了 5857 個人，他們的工作只是找出可以說NO的毛病。

　　而且NO就是NO##。

　　一位來自巴西的參觀者曾問我們：一個剛制造出來的車頂上有個凹陷，我們將如何處置?

　　凹陷很容易敲平。

　　因此我們的做法讓他唬了一跳。我們把車頂軋成鐵塊，丟到廢鐵堆里。

　　我們淘汰了許多VW，只因為一些您可能永遠自己不會察覺到的小毛病。

　　車頂內鑲板的吻合度。

　　車門邊柱的最后涂工。

　　單單在最后的檢驗中，每一部VW就必須通過 342 項檢查，而不準有一張反對票。

　　#與末端相互呼應，您永遠只能看到一個NO，因為只要有一張反對票，這部車就被淘汰了。

　　##意味著每一個NO都有絕對的效用，完全的權威。