SEM的成長之路就是個打怪升級的過程，不斷的修煉，不斷的接受挑戰，不斷的入坑出坑，其實只為告別SEM，實現華麗的轉身

　　1、新手上路：剛開始接觸付費渠道，逐漸熟悉各類賬戶操作，對結構相同、意義相近的理解不斷加深，對關鍵詞、興趣、ID號碼包、再營銷、媒體等各類定向方式有所體會，對一些基礎數據有所關注，例如展現、點擊、消費、咨詢、來訪、成交、點擊率、平均點擊價格等。

　　2、初窺入門：稍微明白了SEM是干啥的，是用錢買流量搞轉化的，工作開始有些頭緒，同時也難以避免掉進了SEM的第一個坑：質量度。每天琢磨如何優化質量度，如何降低平均點擊價格，如何用同樣的錢，給公司帶來更多的流量，認為這樣就可以實現效果的大幅提升，并對此深信不疑。

　　3、菜鳥闖蕩：終于跳出了第一個坑，愛咋咋滴，俺不看質量度了，反正都是逗我玩，越重要的詞分越低，越沒用的詞分越高。哈哈，但是立即又掉入第二個坑，很深很深的坑：數據分析。不知道在哪里聽說了數據追蹤、URL標記、網頁/事件轉化目標、SDK埋包等，感覺自己是大神了，終于能夠把來龍去脈搞清楚了，開口閉口都是數據，公司開會中氣十足，懟過來的統統給TA懟回去，一切用數字說話，把數字放上了不可置疑的神壇，這時的你，傻的可愛。

　　4、老鳥頓悟：從對數據的走火入魔中驚醒，很多時候頓悟只需一瞬間，真正成為一名合格的SEMer，明白了一個很簡單的事情，自己是搞網絡營銷的，不只是搞數據分析的，數據只是營銷過程中的輔助工具之一，不能一直停留在數據分析里，同時也明白了事情之間的關系千絲萬縷，有直接的，也有間接的，曾今做的數據分析是否過于絕對，歸因模型(first/last/time/position)是否有考慮過，不管怎樣，水到渠成也好、僥幸也罷，終于爬出了這個很深很深的坑。

　　5、高手練成：從網絡推廣真正蛻變為網絡營銷，更多的開始思考，做什么可以對最終總的結果有更大幫助，不太在乎一城一池的得失，而是將精力更多放在了兵家必爭之地：廣告創意和頁面。廣告文案、素材搭配、專題策劃、文案及原型、設計及前端溝通，這些事情開始將你填滿，很滿的同時也很慢很慢。當你成功的將一個個專題頁面不斷做出，并開始統一頁面的風格，匯成一個由專題頁構成的專題站的時候，終于可以喘息一會，大功總算告成了，后續只需要對頁面不斷的A/B測試或局部的熱圖分析就好了。此時的你已經是SEM頂尖高手了。

　　6、晉升管理：從來沒有勸退或辭退過下屬的你，輾轉反側，再三拖延，終于做出了一個痛苦的決定——兄弟，對不住了，你走吧，在這里耗著，蹉跎歲月，浪費青春，不如去找一個更合適的平臺發展吧。管理者，沒那么容易，經過此事，心境再上一層樓，明白管理者既要對公司負責也要對員工負責，當出現矛盾時，還是得站在公司這邊，快刀斬亂嘛，不合適的員工應該及時勸退，對TA、對你、對公司都好。

　　7、華麗轉身：基本算是告別SEM了，職業發展中對你非常重要的踏板，完成了TA的使命。你的工作內容也發生了徹底的改變，部門架構、崗位配置、招聘、培訓、考核、留人以及日常瑣碎的人和事，高處不勝寒，從揪心的工作中，慢慢也明白了：找對人比啥都重要!

　　二、企業對SEM的認識變化

　　引流為王，這個階段，大多認為SEM的目的是為企業帶來更多有效流量，工作重心主要放在挖詞上，百度推廣引入質量度后，重心又放在抓質量度上，通過優化質量度降低CPC，在預算相同的前提下，為企業帶來更多有效流量。

　　1、轉化為王：隨著CPC的攀高，開始看淡流量，注重結果，明白導流不是目的，能夠帶來轉化才是好的，工作重心主要放在整理轉化詞上，將能夠帶來轉化的詞重點進行監控，確保其排名。

　　2、成本控制：發現有轉化未必就是好，因為廣告投入也許比較多，轉化成本最終可能并不合理，這個階段會癡迷于數據分析，開始研究數據跟蹤、歸因模型、代碼部署等，體會到數據分析的強大之后，也容易走極端，把數據工作當成了全部。

　　3、流程管控：跳出了推廣的桎梏，來到了營銷的高度，開始明白團隊合作的重要性，常規行業營銷流程一般可以分為：推廣引流-頁面瀏覽-在線咨詢-電話邀約-上門來訪-成交繳費-口碑傳播，整個營銷流程的每一個環節，每一個崗位都非常重要，這時的SEM從業者在數據分析之外，開始對廣告文案、頁面設計、咨詢話術等感興趣。

　　4、營銷體系：渠道管理越來越多，有時會發現營銷流程還不夠穩定，時不時會有突發情況，控制起來不能得心應手，總感覺還是差那么一些，在思考這類問題的時候，慢慢意識到營銷體系的重要性，通過不斷實踐，最終認識到原來只有強大的營銷體系，才是企業做好SEM的關鍵。

　　三、是不是合格的SEM

　　1、賬戶操作：這是SEM最基礎的部分，賬戶主要涉及搜索廣告和信息流廣告兩部分，能否熟練的進行賬戶設計，并高質量的結構搭建，以及廣告創意的制作，從創意的切入點、文案水平、圖片處理、甚至到廣告視頻的剪輯，賬戶搭建完成后能否執行合理投放策略，并就不同問題做出相應調整。

　　2、數據分析：對于新手而言，面對一堆錯綜復雜的數據，也許會覺得這塊是個難點，其實稍微梳理下并不復雜，數據分析無非就是細分，然后針對細分之處評估好壞，好的地方多投入，差的地方少投入。思路上，主要想明白三個問題：維度、指標、方法，數據這塊基本就搞定了。當你能夠就渠道、設備端、地域、時段、計劃、關鍵詞等這些維度，用成本、投入產出比等這些評估指標，然后掌握數據透視表、Countif、Vlookup等這些方法，具體做出excel表的時候，基本就算弄明白SEM的數據分析了。

　　3、專題策劃：SEM一共就三塊內容，賬戶操作、數據分析、效果優化。賬戶操作是最基礎的，沒啥可說;數據分析，外行聽起來感覺高大上，其實是SEM里最簡單的事情，因為3-5天的新手，可以做的跟老手一模一樣，只是速度慢點而已;效果優化，無非做三件事：1)賬戶的基礎調整，依然是賬戶操作，例如結構、創意、細節設置等;2)基于數據分析的調整，就是將分析的結論進行運用，將錢花在更高效的地方;3)就是營銷策劃的嘗試，其中重點就是專題頁策劃。

　　將上面提到的這些做個梳理，我們會發現，真正決定企業之間SEM差異的，不是賬戶操作、不是數據分析、而是效果優化里的專題策劃。悲哀的是，專題策劃居然是很多SEMer未曾到過的地方，很多人依然在賬戶和數據里勤奮著。所以要想成為SEM高手，請把精力更多放在專題頁策劃上。

　　四、SEM效果不好怎么辦

　　這是一個很無趣的問題，但同時又是每個SEM從業者必須解決的問題。接下來從最常見的營銷漏斗角度，將影響效果的因素嘗試完整概括下，幫助大家梳理工作中可能存在的問題(發現問題一般比解決問題難)，如有遺漏，歡迎大家補充。例如以傳統行業為例，漏斗可以細分為：展現-點擊-抵達-瀏覽-接入-對話-線索-邀約-來訪-成交-口碑。

　　1、影響展現的因素：行業熱度、廣告預算、渠道數量、投放地域、推廣時段、設備端、出價、定向方式選擇(競價里主要是詞量及匹配，信息流里主要是定向方式的合理覆蓋)

　　2、影響點擊的因素：創意質量(直接影響點擊率)、渠道廣告位(優質的廣告位點擊率更合理，搜索一般高于信息流，信息流一般高于DSP/網盟)、競爭力(競價里主要是看綜合排名指數=質量度x出價;信息流里主要是看Ecpm=點擊率x出價，本質是一樣)

　　3、影響抵達的因素：流量質量(一般無效/惡意流量并不多，主要還是投放沒控制好，人群不精準或創意不清晰)、加載速度(服務器及網頁自身)、代碼部署(放在底部統計到的抵達量肯定少一些)

　　4、影響瀏覽的因素：頁面設計(別太丑就行，爭取能舒服點)、頁面內容(用戶想看的、你想給用戶看的，控制好比例)、頁面鏈接關系(根據需求，即使是專題頁也可以有互相推薦，使得瀏覽者深度瀏覽)

　　5、影響接入的因素：營銷探頭的部署(高頻部署沒事，用戶體驗是可以傷害的，別聽設計瞎扯，別忘了我們是搞營銷的，目的是銷)、客服軟件的設置(懸浮、邀請、強制對話，不同的設置，接入的情況差異很大)

　　6、影響對話的因素：客服軟件設置(界面裝修)、自動語及客服前三句話術(誘導吸引訪客開口對話)、客服工作態度(客戶沒說話，也要適當說幾句誘導)

　　7、影響線索的因素：客服咨詢話術(回答的同時也要問，快速把握主動，索要聯系方式)、活動設計(確實具有一定吸引力的活動)

　　8、影響邀約的因素：電邀工作態度(電話回訪頻次)、電話邀約話術(吸引力的活動設計及邀約話術水平)

　　9、影響來訪的因素：天氣(刮臺風的時候，真的很難來訪)、位置(明確告知來訪線路)、適度回訪(讓客戶多次承諾來訪)

　　10、影響成交的因素：同行對比(同行品牌強大，或者活動太瘋狂時，競爭壓力確實大)、環境(不追求奢華，但得過得去，至少弄干凈點)、前臺接待(無需過于熱情，適度就好，來杯水/茶/咖啡都行，不用開82年的拉菲)、咨詢水平(一般流行顧問式銷售，挖掘痛點，放大需求，封閉式引導，排除抗拒點，最終關鍵還是要敢于幫客戶做決定，別不好意思伸手要錢)、團隊配合(自己不行的時候換人上，實在不行再放TA走，收拾心情接待下一個)

　　11、影響口碑的因素：產品質量、服務水平、口碑營銷設計(主動要求、激勵措施)、線上線下品牌包裝(大部分時候產品差異不大，所以需要正向引導)

　　如果這些都不符合，那就只能賴市場(淡旺季、政策影響、突發事件等)，其實有些時候啥也沒做，只是正常波動而已，隔天可能就又恢復了，多花些時間確定了問題再進行調整。通過漏斗分析可以幫助我們找到問題，接下來就是解決問題了，一般可以考慮從三個層面進行優化。

　　1、基礎優化：主要是將賬戶里基本設置執行到位，減少沒必要的損失，例如結構優化、點擊率提升、過濾設置等。

　　2、數據分析：這是做好SEM的一個關鍵，聽起來很難，其實最簡單的部分，主要就是識別廣告投放的好和壞，將好的地方找到，多投入一些，將差的地方挑出來，少投入甚至不投入。

　　3、營銷策劃：這才是SEM最核心的部分，也是最難的部分，主要是體現在高質量的廣告創意、優質的專題頁面、成功的市場活動、強大的咨詢轉化等。

　　五、SEM取舍之道

　　首先了解SEM常見渠道有哪些，再考慮取舍的問題。

　　1、競價廣告：搜索引擎結果頁(SERP)里的廣告，應該不用解釋，央視曝光過很多次了，解釋的很透徹，用詞也很暴力;

　　2、信息流廣告：信息流里穿插的廣告，現在很多所謂的信息流廣告并不是真正的信息流，只不過因為信息流廣告很熱，所以跟著叫這名字，蹭下熱度;

　　3、DSP廣告：聯盟廣告的升級版廣告，一般會說網盟是賣廣告位的，DSP是賣精準人群的，其實是網盟廣告不好賣了，換了個高大上的名字接著賣;

　　4、聯盟廣告：基于網站聯盟或APP聯盟的廣告，由于加入聯盟的準入門檻低，同時確實管理難度也大，所以無效點擊較多。

　　5、品牌廣告：以百度商業產品為例，主要有品牌專區、品牌起跑線、品牌華表、商業阿拉丁、定制化非標廣告等。品牌專區、商業阿拉丁基本是百萬起步，動輒千萬甚至上億，土豪企業玩的，其中品牌專區一般是大公司的標配，商業阿拉丁做的企業相對較少，主要是平臺型的大企業投放;定制化非標幾十萬也可以做，主要是做活動時刷刷曝光量;品牌起跑線、品牌華表幾千幾萬可以做，一般是適合中小企業考慮的。這些不做太多介紹，詳細文檔可以去yingxiao.baidu.com查看。

　　了解了SEM的常見渠道，那預算如何合理分配。企業一般先做效果還是先做品牌?當然是先做效果。

　　1、效果營銷：以直接轉化為出發點，實現企業現金流的正向循環，夸張一點就是復利模式，用賺來的錢不斷加大投入，雪球越滾越大，當然這樣的復利模式主要適合轉化周期相對較短，能夠快速周轉循環的項目。

　　2、品牌營銷：主要是做品牌傳播，對潛在受眾的心智進行持續的高頻轟炸，力爭實現企業品牌，在用戶頭腦心智排序中，靠前甚至第一。例如提到方便面，你立即會想到康師傅;提到礦泉水，你立即會想到農夫山泉有點甜;提到安全汽車，你立即會想到雷神之錘的沃爾沃。

　　3、品效合一：你也許以為這是很NB的意思，既做品牌還能做效果。其實品效合一的意思是，沒啥效果，也沒啥品牌，好聽點就是有些效果也有些品牌。自信的渠道都把自己稱為效果渠道，不太自信的時候稱為品效合一渠道，品牌渠道是遇到品牌訴求的客戶時專用的詞語，一般情況下，沒有平臺會專門說自己渠道沒啥效果，只是能刷刷品牌。

　　4、SEM渠道：本身主要是以效果營銷為導向，所以渠道的取舍就簡單了，總體都是優先投放效果營銷的競價、其次品效合一的信息流、最后是品牌營銷的DSP、聯盟廣告等(補充句，少數行業的信息流優于競價，但總體上是按上面順序進行投放)。

　　5、具體預算分配：按照渠道的效果進行分配，假設以考核訂單量為例，我們就用訂單成本進行效果評估，成本低的渠道加大投入，成本高的渠道減少投入。效果好的渠道預算越來越多，精準程度開始下降，效果慢慢就會降下來;同理效果差的渠道預算越來越少，精準程度開始上升，效果慢慢也會好起來。

　　6、最優的配置：是通過不斷調整各個渠道的預算，實現各個渠道的成本指標基本相同，這個時候的預算分配就是最效率的。公平時不效率，效率時不公平。

　　每個渠道都有TA存在的價值，弱水三千，只取一瓢，我們將其中適合我們的部分識別出來，并將預算合理分配就行。所以某種意義上，渠道沒有好壞之分，只有大小之別。