分享嘉賓：網易運營總監，原百度資深產品運營韓敘

　　以下內容為嘉賓分享實錄，編輯有修改，嘉賓已確認：

　　我在做運營的過程中，經常會自己做一些總結，一些提煉，然后把它寫下來，作為我學習的一個方法。在每天日常的工作中，其實有一些事需要提煉、總結的方法。

　　而今天和大家分享“內容運營”的一個話題——《內容型產品的運營思維》。這個主題分兩部分：

　　如何定義內容型產品?

　　內容型產品如何運營?

　　我會從頭捋一下內容型產品的特征、用戶需求，然后是運營策略和執行的方法，希望對大家有用。

　　我之前在創業公司在百度都呆過，現在在網易新聞做產品運營。可以說這么多年我一直在一線做運營，沒有做過其他;即使現在有一個幾十人規模的團隊，但我還是非常關注特別具體的執行層面的事。

　　而在很多不同的公司都參與過運營，你會發現：不同階段的公司，不同階段的產品，它對人的要求(不論是職業的還是能力的)是不一樣的。

　　一、什么是內容型產品

　　有一次，一位貓眼電影的前同事問我：你現在還是負責內容嗎?我心想，我做過內容嗎(我理解的內容是指內容策劃)?

　　又有一次，現在的老板讓我匯報用戶運營的規劃。我心想：你只聽用戶運營嗎，整個運營有六塊業務呢。

　　通過這兩個例子可以看出，大家對運營分工的理解是不一樣的：因為我做的事并沒有太大的變化，但在不同人的眼里是不一樣的，因為大家對標的產品不同。

　　貓眼同事是做交易方向的，她看的是GMV。我是負責用戶產品的，所以在她眼里我產出的是內容，所以我就是做內容的。

　　現在的老板，她覺得我不是編輯，不產出內容資訊的稿件，那么我就是用戶運營。

　　內容型產品的概念，廣義上講是滿足用戶內容消費需求的產品形態。也就是說：做內容的原因，核心是用戶需求，這是決策的原點。

　　在做決策的時候，不應該馬上去想去做什么活動或者什么策劃去引爆，這些只是執行手段，是決策過程的最終結果。

　　決策的正確流程，應該是：

　　第一步：明確產品定位和目標用戶

　　第二步：研究用戶需求

　　第三步：指定運營和產品的策略

　　第四步：最終執行手段

　　二、內容消費需求有哪些

　　用戶在內容消費方面的需求，大概分為閱讀資訊、學習知識、消費決策和消耗時間四類。

　　1. 閱讀資訊

　　主要是指政治經濟文化軍事這種傳統領域的新聞，也包括移動互聯網、O2O這種細分垂類領域的，承載的產品不一樣。

　　這塊的市場不夠大，天花板比較低，所以很多資訊新聞平臺要么做不大，要么就要不斷擴展邊界。

　　比如很多資訊平臺開始做短視頻、段子、星座、小說這種。因為傳統門戶的模式很重，有多少人力能產出多少內容是有限的，也無法覆蓋很多細分的興趣點，也就無法覆蓋用戶的需求。

　　2. 消耗時間

　　有了上述原因，就出現了今日頭條這類的整合內容的產品，目標是覆蓋所有的內容形態，不僅是圖文，還包括短時間、問答、社交等等。

　　在今日頭條這個主app流量很大且遇到增長瓶頸之后，開始孵化各種子app，去尋求一個矩陣，而且都有強大的競品做對標。社交對標微博，短視頻對標快手，甚至搜索也在對標百度。

　　3. 學習知識

　　與上面兩個需求相比，學習知識也是清晰的需求，只是用戶量級沒那么大，要求也更高。但用戶也更有價值，高凈值用戶相對更多。

　　正因為學習這件事的嚴肅性，屬于廣義的教育，所以制作內容的成本很高。從課程大綱到課件再到最后的呈現形態，需要做多次的調整修正。

　　張亮在得到上做了 6 節課，每節課 15 分鐘，據說準備了三四個月，最后錄制階段還是從上海飛到了北京，雖然只是音頻。足以說明教育、錄課這種模式是很重的。

　　4. 消費決策

　　多年前有一個產品形態，叫社區+電商，在我看來做好這件事實在是太難了。社區或電商能做好一類就已經很難了，要把這兩件事揉在一起再做好，可以想像這個難度。

　　后來演變出一種優化后的形態，就是內容型電商。不直接賣貨，在購買之前增加了內容消費這個階段，實現的效果就是消費決策。也就是說，通過策劃用戶可能感興趣的內容，為用戶下單提供足夠的購買理由，從而提升產品粘性、復購或轉化。

　　目前有很多產品上都在這么做，點評什么值得買小紅書這種典型的就不用說了，連美團這種以優惠為策略的平臺也在嘗試做內容，比如貓眼電影的電影看點、美團旅游的「兩天一夜怎么玩」，就是消費決策。