來源|活動(dòng)盒子-APP活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具(huodonghezi.com)

　　早在8月8日，中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)的公眾號(hào)就發(fā)布了一篇《四川阿貝州九寨溝縣發(fā)生7.0級(jí)地震》的文章，值得關(guān)注的是，該篇文章是由機(jī)器自動(dòng)編寫而成，且僅用時(shí)25秒。而網(wǎng)易門戶網(wǎng)的編輯在接受采訪時(shí)說到，早幾年，業(yè)內(nèi)普遍拼速度、拼獨(dú)家、拼深度，最后卻難以與今日頭條的技術(shù)算法抗衡。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品似乎已是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的天下，對(duì)于APP運(yùn)營(yíng)人員而言，又該何去何從呢。

　　一.APP市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　從2014年，滴滴、Uber等打車APP燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，2014年，百度外賣、餓了么、美團(tuán)外賣等O2O燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，再到2017年的共享單車大戰(zhàn)。這些APP為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不惜燒錢補(bǔ)貼，仔細(xì)分析這些APP，我們不難看出，他們的形態(tài)上幾乎類同，唯一不同的是各自的運(yùn)營(yíng)方法。整個(gè)APP市場(chǎng)也是如此，產(chǎn)品越來越趨向同質(zhì)化，唯有各自不同的運(yùn)營(yíng)方法將產(chǎn)品差異化。由此可見，運(yùn)營(yíng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中仍舊處于重要的位置。

　　二.運(yùn)營(yíng)的工作

　　運(yùn)營(yíng)可分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。在這三大運(yùn)營(yíng)方向中，除了常規(guī)的運(yùn)營(yíng)方法，運(yùn)營(yíng)更是要懂得如何撬動(dòng)用戶。

　　1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

　　一款A(yù)PP要吸引到用戶，就必須有內(nèi)容。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員在APP上線之初，必須為APP填充所需要的內(nèi)容，并且為長(zhǎng)期的內(nèi)容填充做規(guī)劃，確保每日的內(nèi)容更新。而這些只是最基礎(chǔ)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。作為一位合格的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員，必須對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作進(jìn)行思考。

　　(1)用戶是否喜歡你所提供的內(nèi)容。

　　這里說到的內(nèi)容，是較為基礎(chǔ)的日常內(nèi)容。不同類型APP所提供的內(nèi)容不同，比如簡(jiǎn)書APP，提供的內(nèi)容是別人的優(yōu)質(zhì)文章，美拍APP，提供的內(nèi)容是別人錄制的視頻，電商APP，如淘寶APP、京東APP，提供的內(nèi)容是商品價(jià)格、詳情頁。

　　運(yùn)營(yíng)人員在為自己平臺(tái)選擇內(nèi)容的時(shí)候，需要根據(jù)自己平臺(tái)特性、用戶喜好，為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

　　(2)內(nèi)容的形式是否可以更多樣化。

　　除了基礎(chǔ)的日常內(nèi)容，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還可以為APP策劃專題內(nèi)容。

　　新浪微博在剛投入運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，由運(yùn)營(yíng)人員每天編輯10個(gè)話題，供用戶討論，以此刺激用戶產(chǎn)出新的內(nèi)容，到后期，每天都有幾千萬的話題在微博上被討論，而且這些話題是由用戶自發(fā)發(fā)起的。運(yùn)營(yíng)人員只是為用戶制定內(nèi)容的形式，具體的內(nèi)容則是由用戶產(chǎn)出。

　　網(wǎng)易云音樂在畢業(yè)季之際，推出了“畢業(yè)放映廳”專題內(nèi)容，將學(xué)生時(shí)代經(jīng)歷的寢室、散伙飯、情侶三個(gè)主題以歌單的形式展現(xiàn)，用戶進(jìn)入這些歌單，就可以聽到相關(guān)主題的音樂。網(wǎng)易云音樂原本是一個(gè)音樂播放平臺(tái)，但內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員通過策劃與節(jié)日相關(guān)的內(nèi)容，豐富了用戶可消費(fèi)的內(nèi)容形式，而且，每個(gè)人都經(jīng)歷過畢業(yè)季，這么動(dòng)人心弦的內(nèi)容，用戶沒理由不會(huì)喜歡。

　　技術(shù)固然能夠?yàn)橛脩敉扑]他感興趣的內(nèi)容，但感興趣并不代表用戶會(huì)喜歡，有趣的專題策劃往往更能抓住用戶的心。

　　2. 用戶運(yùn)營(yíng)

　　APP的內(nèi)容準(zhǔn)備完畢，即可適當(dāng)引入用戶。用戶運(yùn)營(yíng)可分為開源、節(jié)流、留存和轉(zhuǎn)化。每一個(gè)步驟都有其對(duì)應(yīng)的方法，拿開源來說，應(yīng)用商店推廣和新機(jī)預(yù)裝都是開源的方法，用戶運(yùn)營(yíng)這一角色在運(yùn)營(yíng)中必不可少，這是因?yàn)椋潭ǖ姆绞焦倘荒軌驗(yàn)锳PP帶來用戶，但忠誠(chéng)度不高，往往容易流失。之前盒子菌就曾說過，在做用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，可以將用戶分層，明確每一個(gè)層次的用戶結(jié)構(gòu)，針對(duì)性地對(duì)每一層頂部用戶做運(yùn)營(yíng)，能夠?qū)⒂脩暨\(yùn)營(yíng)的效果最大化，關(guān)于用戶分層，可以查看盒子菌寫過的《APP用戶運(yùn)營(yíng)：如何做好用戶分類并用對(duì)運(yùn)營(yíng)方法》一文。

　　另外一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)人員需要考慮得問題是，如何提高用戶的忠誠(chéng)度。最簡(jiǎn)單的方法是為用戶提供意想不到的服務(wù)。盒子菌之前在某電商APP購(gòu)買了商品，遲遲未收到商品，頁面卻提示已簽收，給電商APP留言之后，盒子菌又嘗試著聯(lián)系快遞人員，無奈沒有結(jié)果，正犯愁時(shí)，接到了電商APP的用戶運(yùn)營(yíng)發(fā)送的信息，告知盒子菌，已著手為盒子菌解決問題，最后雖尋找不到商品，但是該電商APP平臺(tái)的用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)該問題快速反饋，讓盒子菌提升了對(duì)他們的好感度。

　　用戶運(yùn)營(yíng)人員需要和用戶做溝通，通過人與人之間的情感交流，傳達(dá)出產(chǎn)品的溫度，這是技術(shù)所無法取代的，所以用戶運(yùn)營(yíng)人員是不可或缺的一個(gè)角色。

　　3. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

　　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以分為日常活動(dòng)和主題活動(dòng)。

　　日常活動(dòng)一般是以抽獎(jiǎng)、大轉(zhuǎn)盤、H5游戲?yàn)橹鞯幕顒?dòng)，用戶通過參加活動(dòng)，獲得積分或優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。日常活動(dòng)普遍存在于各個(gè)APP中，部分用戶也已麻木，若是要提高日常活動(dòng)的參與率，可以根據(jù)用戶行為觸發(fā)對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，比如，用戶首次打開APP，即可看到新手注冊(cè)大禮包，用戶只需要注冊(cè)賬戶，就能獲得這個(gè)新手大禮包。日常活動(dòng)的參與率，其實(shí)可以通過技術(shù)的手段來提高。

　　活動(dòng)盒子這一APP活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具，可以根據(jù)用戶的行為觸發(fā)對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，以此提高活動(dòng)的參與率。

　　主題活動(dòng)能夠在短時(shí)間內(nèi)快速提升某一指標(biāo)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容是活動(dòng)內(nèi)容撰寫、活動(dòng)流程設(shè)計(jì)、活動(dòng)規(guī)則制定、活動(dòng)成本預(yù)估、活動(dòng)預(yù)期收益、活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì)和活動(dòng)改進(jìn)措施。

　　每一個(gè)主題活動(dòng)的流程都大同小異，但內(nèi)容可就大不相同。一個(gè)好的活動(dòng)創(chuàng)意往往能夠?yàn)榛顒?dòng)帶來意想不到的傳播效果，餓了么和網(wǎng)易就曾合作開過一間名為喪茶的快閃店，因名字有趣，吸引了一眾年輕人。活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)意，而技術(shù)無法為活動(dòng)提供創(chuàng)意，這也是為什么技術(shù)無法替代運(yùn)營(yíng)。一個(gè)活動(dòng)單單只有創(chuàng)意是不夠的，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員還需要懂得如何在活動(dòng)中發(fā)力，讓用戶跟著你的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏走，具體可以閱讀盒子菌之前寫過的《APP運(yùn)營(yíng)：如何設(shè)計(jì)一個(gè)讓用戶欲罷不能的活動(dòng)》一文。

　　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，更多是扮演一個(gè)監(jiān)管的角色，從活動(dòng)創(chuàng)意的誕生，完成策劃，到活動(dòng)上線，每一步都有可能出現(xiàn)意想不到的事情，當(dāng)意外發(fā)生時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員必須憑借著自己的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)意外做補(bǔ)救，確保活動(dòng)的順利進(jìn)行，所以說，活動(dòng)需要運(yùn)營(yíng)人員的存在。

　　總結(jié)：運(yùn)營(yíng)的工作更多是和用戶做溝通，察覺用戶的情緒，從而找出用戶真正喜歡的東西。無論是運(yùn)營(yíng)的哪一方面，都是技術(shù)無法取代的。