頭圖來源/dek-d.com

　　6 月中旬，美國電信巨頭Verizon公司宣布完成對雅虎的收購，而雅虎這個互聯網門戶網站的旗下品牌也將被融入到一個名叫Oath的新公司，其中就包括Tumblr。

　　一個以博客為基礎的社交網站，你要么為之著迷，要么根本就沒聽過它。隨著此次收購的完成，許多Tumblr的員工將會面臨下崗的局面，就像Verizon公司旗下的其它子公司，比如《赫芬頓郵報》。

　　Tumblr很受年輕消費群體的歡迎，該群體也最為廣告商垂涎， 這也是 2013 年時任CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)花 10 億美元買下它的部分原因。

　　但盡管它的用戶數量與Instagram的規模相差無幾， Tumblr 卻沒有找到像Facebook那樣讓經理和投資者都滿意的盈利方式，也達不到Facebook的盈利水平。目前，它的未來仍是未知數。

　　Tumblr為什么不盈利?

　　首先，曾經有很長一段時間，它的創始人兼CEO David Karp公開反對將廣告植入到用戶的時間軸上。其它的變現嘗試，如優質訂閱服務，也不起作用，因為它最活躍的用戶都太年輕，他們沒有穩定的收入，很難創造收益。

　　即便在時間軸上植入廣告，Tumblr都很難吸引廣告商，因為很少有人愿意冒著可能陷入淫穢色情之中的風險，去Tumblr 的Dashboard頁面上打廣告。

　　自從加入雅虎以來，它就已經開始在用戶發表的作品之間放入低質量的、“誘餌”形式的廣告。從盈虧底線的視角來觀察， Tumblr就像它的母公司一樣在相似的軌跡上運行——一個曾經火熱的科技新興公司逐漸冷卻，變得無足輕重。

　　然而，從文化角度來看，Tumblr 卻是“互聯網文化”(internet culture)的重要中心樞紐。

　　最近，它給我們帶來了“獨輪蛙”(Dat Boi)，但是它最著名的創造可能是GIF動圖。而Tumblr的博客轉載框架，即在用戶之間創造的一種很長的、公開分享的對話形式，也順帶讓“對話”(Discourse)這個概念流行起來。這種互聯網中的對話幾乎同時產生。

　　它也是一些影迷、電視劇迷主要的交流場所。電視劇《神秘博士》《邪惡力量》和漫威系列電影的一些最瘋狂的愛好者，都是在Tumblr上培養出來的。

　　Dat Boi，一支騎著獨輪腳踏車的青蛙。圖片來源/giphy.com

　　很少有一個網站能夠達到Tumblr的用戶規模，擁有與之相提并論的卓越成就和影響水平，卻仍然無法創建一個能夠盈利的可持續商業模式。

　　當然，這種情況也絕非空前絕后。

　　Twitter與之類似，它引導著大部分的網絡文化，并已成為新聞記者、科技工作者、御宅族的噱頭來源和新聞專線，但也仍然無法盈利。

　　Twitter曾推出短視頻分享應用Vine，這個六秒視頻網絡社交應用創造了比同時期任何其它應用更通用的流行話語和更廣泛傳播的視頻，但由于無法盈利，它僅存活了四年。

　　Reddit，這個號稱“互聯網首頁”的社交新聞網站，即使在被Condé Nast集團收購之后(該集團仍然在拖延時間，它很謹慎地表示自己并不擁有Reddit，盡管它的母公司Advance Publications是Reddit最大的股東)，也仍然無法充分將其巨大的用戶規模和影響力變現。

　　4chan論壇(完全匿名的御宅族論壇)雖然飽受爭議，卻是最近十年最具影響力的網站之一。從 2003 年上線至今，它的頁面瀏覽總量超過 420 億次。

　　暴走漫畫(Rage Face)這種形式最早也是在4chan上出現，后來稱霸全球網絡。可現在，它的擁有者Hiroyuki Nishimura也表示他很可能會關閉這個論壇。

　　即使在線視頻的鼻祖YouTube，也仍盈利困難。去年十月，該網站的CEO Susan Wojcicki就表示，YouTube仍然處于“投資狀態”(investment mode)，并且沒有盈利計劃的具體時間表。

　　為什么這些網站那么適合創意內容的產出?

　　首先，這類網站提供一種無摩擦的、即時的分享模式，它讓我們在毫無顧忌的狀態下自由地表達自己。比如，用戶無需創建賬號就能在4chan論壇上發言。

　　其次，對于用戶而言，重復，或在原有內容基礎上疊加新內容的操作相對簡單，就像樂高積木一樣，用戶只需將自己的評論和圖片粘貼在其它帖子下方。更重要的是，在以嚴格時間軸記錄信息的平臺上， 用戶能看見一個線上對話的發展進程，因此，某個迷因(meme)影響力的增長及相應的概念迭代更易被理解。

　　相較之下，由算法生成的“時間軸”，如Facebook的News Feed功能，則完全不適合用戶協同參與新內容的生產、再造。為了了解某一話題，用戶需要獨自把散落各處的線索和信息拼起來。如果在過去一年里Twitter看起來有點更無趣、更古板，那一定與其算法時間軸有關。

　　reddit界面。圖片來源/reddit.com

　　第三，社交媒體的內容受到的控制很少。 這可能是一個福音，也可能是一個詛咒。 那些允許用戶肆無忌憚發表內容的網站，用戶群體增長往往更快。比如，4chan論壇上的萌貓圖片和Tumblr上的黃色動圖都為它們吸引了大量用戶。

　　倘若對這些內容施行嚴厲的控制措施，有疏遠創造者的風險。比如，在廣告商要求撤銷那些他們認為反感的內容后，最火的YouTube游戲主播之一PewDiePie就公開和該平臺懟上了。

　　說到底，這些網站盈利困難，廣告商也難逃其咎。根據社交網站的邏輯，如果你生產的內容能吸引大量關注，或者擁有自己的平臺，供其他人在上面自由創作，廣告商們便會蜂擁而至。但除了極少數的案例，這種預期的廣告財富并未真正實現。有很多原因可以解釋這個現象。

　　一方面，當向可口可樂的高管推銷一個基于互聯網文化的廣告創意時，如果你還要先解釋“迷因”(meme)是什么，為什么它會像病毒那樣廣泛傳播，那么這次會議的結果肯定不樂觀。

　　此外，在這些平臺上還有大量的色情信息、仇恨言論、侵犯版權的事以及更多的色情內容，而它們很容易會被隨意地放置在廣告商們設計的精致、討人喜歡的廣告旁邊。

　　《指環王》人物博羅米爾曾經說過，解釋meme是什么真的很難。圖片來源/dek-d.com

　　也許更重要的是，Tumblr、Vine以及其它類似網站，都趕不上Facebook對復雜數據精細挖掘(data-mining)的程度。Facebook擁有 20 億用戶和大量的數據，且有能力向廣告商確保廣告環境不受低俗內容的污染，業界大部分廣告資金當然也會流向它。

　　Facebook的做法值得學習：它不是一個內容生產或者辯論的場所，它表現的是日常生活的實質。

　　Facebook努力收集和搬運的不是那些暴走漫畫和搞笑視頻片段，而是你喜歡的電影、去過的國家，上過的學校。它收集的信息，恰恰能幫廣告商精準定位消費人群，創造出令人印象深刻的利潤。

　　這給大眾一個印象——廣告支持的內容平臺是有利可圖的。但請注意：廣告針對用戶的個人信息推廣告，而不是針對用戶創造的內容推廣告。

　　諷刺的是， Instagram和Facebook上充斥了從對手Tumblr和Twitter竊取來的視頻、帖子和截圖，而后者恰恰更富于創造力，短于盈利能力，無法產生可持續利潤。

　　現實很殘酷：互聯網文化生產本身沒有價值，培養互聯網文化這一行為本身也沒有市場價值。

　　運作一個創造文化的網絡平臺，愈發成為財大氣粗大公司才有能力運營的慈善業務：服務器是昂貴的，廣告商寧愿直接把錢投給Facebook，也不愿在你們構架混亂問題頻出的自建網絡上浪費機會。

　　這意味著，Tumblr在尋求獲利的同時不得不寄希望于母公司Verizon的耐心和善意。這個愿望雖好，但根據最新消息，Verizon希望雅虎成為一個主要負責廣告業務的內容部門，這對Tumblr來說可不樂觀。

　　其它互聯網文化的生產機器們也在尋找可持續盈利的出路。以YouTube為例，盡管它的前置式廣告沒有奏效， 但最近它推出了高級訂閱服務，以便直接從用戶那里獲取收入。

　　下一批互聯網文化的生產者需要從過去十年的失利中得到教訓，并很可能通過兩種手段重振旗鼓：一是付費訂閱， 二是徹底遠離“可持續盈利”的商業概念。

　　在被少數幾個大平臺壟斷的網絡世界里，我們很容易忘記網絡曾經是一個更加去中心化的地方(decentralized place)，通過不同的平臺、網站、論壇，事物得到廣泛傳播，編織成一個絢麗之網，而不是像現在，生活被局限在一根單線上。

　　可惜的是，社交網絡的發展方向和更大規模的互聯網發展方向趨同，和原先公共空間的本質漸行漸遠。我們在構建互聯網文化集權中心的路上蹣跚前行，這意味著未來的內容消費平臺將變得更加分散，也更具私密性。