大概比李生晚五年，來(lái)自安徽的王安從老家來(lái)到晉江，聽(tīng)說(shuō)這里做鞋稅低，他和一群老鄉(xiāng)做起了賣鞋廢料的生意。李生燃掉的“廢物”成了王安的寶貝，在2008年這“寶貝”能賣到兩塊二角錢(qián)一斤，賣一噸可以賺四千四百塊。

　　劉竣龍則在同一時(shí)期經(jīng)營(yíng)著一家本土鞋材公司，工人費(fèi)用低，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，他的貨源源不斷涌進(jìn)了類似李生所在的大小鞋廠。

　　這本是三個(gè)毫不不相識(shí)的人，只因同處于晉江鞋制造這條產(chǎn)業(yè)鏈上，使得人生片段錯(cuò)落重合。

　　在晉江，這樣的故事極多。過(guò)去的十年里，晉江鞋制造業(yè)發(fā)展迅速，完成了由傳統(tǒng)代工、家族化管理向獨(dú)立品牌、現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。這個(gè)200萬(wàn)人口的縣級(jí)市，擁有3000多個(gè)鞋企、近50家上市公司，隨意在晉江走走，就能聽(tīng)到一段有關(guān)“鞋”的人生片段。

　　可近兩年，情況卻有些改變。

　　劉竣龍的鞋材公司因下游廠商倒閉而關(guān)店，王安手中廢棄鞋材降至1毛錢(qián)不再賺錢(qián)，李生也早早逃離小鞋廠。提起原因，他們均表示“晉江鞋業(yè)現(xiàn)在小廠很難做，利潤(rùn)不高”。

　　不過(guò)，在“晉江鞋廠到底怎么了”等質(zhì)問(wèn)的背后，情況也并不似想象中的那么糟糕。安踏體育(02020.HK)去年?duì)I收再破百億，當(dāng)?shù)厝思娂姳硎酒湓跁x江又有新廠正在施工擴(kuò)建，總部也會(huì)搬過(guò)去。

　　界面新聞走訪中發(fā)現(xiàn)，整個(gè)晉江大小鞋企經(jīng)過(guò)2013年全行業(yè)的深度洗牌，已進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

　　崩塌的三四線品牌與冷卻的資本

　　2009年10月，喜得龍(EDS.Nasdaq)創(chuàng)始人林水盤(pán)接受采訪之時(shí)宣布，喜得龍未來(lái)將與歐美高端品牌合作，正式進(jìn)軍一線城市。

　　那是喜得龍無(wú)比風(fēng)光的一年。經(jīng)歷虛假借貸、香港IPO驟停等風(fēng)波后，納斯達(dá)克的一聲鐘響洗盡前塵，喜得龍正式成為國(guó)內(nèi)首家于美國(guó)上市的體育用品公司，林水盤(pán)也由此站上了人生高點(diǎn)。

　　此時(shí)的喜得龍，是晉江大多數(shù)體育用品公司的縮影——以代工起步，創(chuàng)建獨(dú)立品牌，通過(guò)“砸錢(qián)投放廣告”的方式打響知名度。財(cái)富快速積累的同時(shí)，上市也成了它們共同的目標(biāo)。

　　在喜得龍上市之前，晉江已有安踏、特步(01368.HK)、361度(01361.HK)等品牌掛牌港交所，“榜樣的力量”和商業(yè)嗅覺(jué)刺激晉江眾多品牌商跟風(fēng)追捧，新加坡、馬來(lái)西亞、澳大利亞、韓國(guó)等發(fā)審較快的資本市場(chǎng)成了他們的選擇。

　　“晉江有一些上市公司，他們可能并不是真的需要融資，而是看到大公司上市以后財(cái)富的增值，跟風(fēng)就上了。另外福建這邊家族觀念重，有些聽(tīng)親戚朋友介紹，不想走中介轉(zhuǎn)而利用中間資源。可能我認(rèn)識(shí)一人做德國(guó)上市做的多，就把我的朋友給推過(guò)去了，這樣就會(huì)看到在同一個(gè)地方扎堆上市的現(xiàn)象。”在泉州從事保薦工作的小徐如此解釋道。

　　政府補(bǔ)貼也是一個(gè)不可忽視的因素。據(jù)《創(chuàng)業(yè)家》報(bào)道，2011年泉州本土企業(yè)上市以后政府有補(bǔ)貼，既可以拿地又可以拿到約500萬(wàn)元獎(jiǎng)金。界面新聞了解到，若泉州本土企業(yè)在新三板掛牌成功，政府會(huì)有100萬(wàn)到150萬(wàn)元的補(bǔ)貼。

　　一時(shí)間，尋求上市的鞋企如過(guò)江之鯽，可真正越過(guò)這“龍門(mén)”的公司，也并非步步生蓮。

　　上市后，拿到融資的喜得龍擴(kuò)張步伐不斷。林水盤(pán)先是一口氣簽下40位職業(yè)經(jīng)理人，任職部門(mén)經(jīng)理及總監(jiān)等中高級(jí)管理職位，后又大舉擴(kuò)張門(mén)店，單是2010年就新增門(mén)店近700家，全國(guó)門(mén)店超過(guò)了4000家，到2013年末，喜得龍零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)28個(gè)省市。

　　這種擴(kuò)張舉措并未使喜得龍一路高歌猛進(jìn)，過(guò)快的擴(kuò)張反到使得行業(yè)集中度加劇，二三線市場(chǎng)拼殺愈發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力的喜得龍?jiān)?013年觸底。

　　數(shù)據(jù)顯示，喜得龍2013年實(shí)現(xiàn)收入16.3億元，凈利潤(rùn)僅6554萬(wàn)元，同比分別下滑46.35%、201.5%。同時(shí)，公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈額也從2012年底底4749.2萬(wàn)元變?yōu)榱?013年的-8612.4萬(wàn)元。隨著業(yè)績(jī)的下滑，喜得龍股價(jià)也走向疲弱，市值由最高的5.95億美元縮水至9188.85萬(wàn)美元。

　　最終喜得龍于2014年黯然退市，由于巨額債務(wù)于去年中旬宣告破產(chǎn)。

　　在目前晉江陳埭喜得龍工廠內(nèi)，若大的園區(qū)只見(jiàn)保安兩名，近乎全新的大樓顯得格外不合時(shí)宜。

　　喜得龍工廠

　　保安表示，“我們這邊三四千工人都走光了，這公司已經(jīng)破產(chǎn)，現(xiàn)在法院請(qǐng)了三家公司成立了一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)正在清算債務(wù)。”

　　一位在晉江長(zhǎng)期從事鞋生意的商人對(duì)界面新聞表示，晉江鞋企財(cái)務(wù)鏈很復(fù)雜。由于地方小，大多數(shù)都是熟人企業(yè)之間相互欠款，比如鞋廠欠鞋廠商的錢(qián)，代理商欠品牌公司的錢(qián)。

　　目前晉江鞋廠生意多不景氣，鞋材商們已經(jīng)不像原來(lái)那般容易賒賬，中游的一些鞋制造廠商資金周轉(zhuǎn)不靈，只好采用聯(lián)保方式向銀行借貸。但這種聯(lián)保也存在風(fēng)險(xiǎn)：一旦其中一家爆發(fā)債務(wù)危機(jī)，就可能致使聯(lián)保方資金斷裂。界面新聞了解到，曾在新加坡上市的鄂萊特就因自身債務(wù)危機(jī)倒閉，目前其聯(lián)保方也陷入困境。

　　廢棄的鱷萊特工廠

　　小徐表示，其實(shí)有很多類似鱷萊特在海外上市的公司，實(shí)際上融不到什么錢(qián)，市盈率也不高。“現(xiàn)在鞋企上市已經(jīng)不是主流了，這個(gè)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)不太好，再加上晉江企業(yè)賬目混亂大都不規(guī)范，有些中介評(píng)估完以后根本就不想做了，除非你有除本行業(yè)以外的概念或者做些并購(gòu)。”

　　對(duì)于目前晉江小鞋企倒閉，一位接近晉江市政府的人士對(duì)界面新聞稱，目前晉江成立了一個(gè)金融局，對(duì)于一些良性運(yùn)作但是資金周轉(zhuǎn)困難的企業(yè)予以扶植，但政府對(duì)于僵尸企業(yè)的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變，該讓它倒掉就倒掉，而不是一直讓政府去扶著。

　　一二梯隊(duì)上市鞋企的分化

　　與轟然倒塌的喜得龍等廠商截然相反，在池店鎮(zhèn)安踏總廠內(nèi)，一位安踏員工向界面新聞坦言，由于訂單量大，他們現(xiàn)在每天都要加班。員工今年也漲了工資，一個(gè)月在3000塊左右，做的好的技術(shù)工一個(gè)月可以達(dá)到6000到7000元。

　　在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)，安踏是名副其實(shí)的晉江鞋產(chǎn)業(yè)龍頭，這點(diǎn)從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上也不難看出。

　　2016年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入133.48億元，同期增長(zhǎng)20%;持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到23.8億元，同比增長(zhǎng)16.9%。其中，公司營(yíng)業(yè)收入超出緊隨其后的特步約147.3%，是排名末位貴人鳥(niǎo)(603555.SH)的6倍之多。凈利潤(rùn)方面，安踏一家公司的凈利潤(rùn)便已占據(jù)其余四家品牌凈利潤(rùn)總和的60%。

　　去年安踏之所以能夠繼續(xù)領(lǐng)跑，很大程度上源于其收購(gòu)的意大利高端品牌斐樂(lè)(FILA)。在2016年年報(bào)中，安踏表示公司“因?yàn)閱尉劢埂⒍嗥放啤⑷赖墓芾聿呗?rdquo;達(dá)致業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　雖然安踏并未在年報(bào)中透露斐樂(lè)的營(yíng)收狀況，但在2016年8月安踏發(fā)布上半年財(cái)報(bào)時(shí)，安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾表示，斐樂(lè)的收入占比已經(jīng)達(dá)到了全集團(tuán)的20%。一位斐樂(lè)員工對(duì)界面新聞稱，目前斐樂(lè)屬于單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，在安踏收購(gòu)后門(mén)店數(shù)量有所上升，去年總體營(yíng)業(yè)額上升了30%至40%。

　　業(yè)內(nèi)流傳的一種說(shuō)法是，斐樂(lè)在去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收有37億元之多。如若此消息屬實(shí)，那么斐樂(lè)在2016年的營(yíng)收則占安踏總營(yíng)收的27%左右。

　　除了業(yè)績(jī)表現(xiàn)，安踏對(duì)上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的管控也強(qiáng)于“晉江系”其它鞋類上市公司。

　　數(shù)據(jù)顯示，自2010至今，安踏的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由18.71天上升至38.19天，始終低于特步、貴人鳥(niǎo)兩家公司。在2010年至2011年不敵361度，但是進(jìn)入2012年以后，安踏對(duì)于下游的回款管控已明顯強(qiáng)過(guò)361度。

　　界面新聞了解到，安踏已把庫(kù)存壓力全部轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，后者統(tǒng)一向工廠訂貨，所有門(mén)店自負(fù)贏虧，且不予退貨，如有庫(kù)存直接拿到工廠店銷售，但同時(shí)安踏也會(huì)告訴經(jīng)銷商哪類鞋銷量比較好。

　　應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率方面，自2010年至今，安踏的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)始終低于其它四家鞋類公司，且在2013年以后逐步減少。

　　一位安踏供應(yīng)商員工對(duì)界面新聞表示，由于安踏回款速度快，當(dāng)?shù)匦纳潭紶?zhēng)搶與安踏的合作，但是一般這種好事都“肥水不流外人田”，不過(guò)安踏對(duì)鞋材質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，一旦供應(yīng)商貨內(nèi)有次品都要及時(shí)返工。

　　此外，根據(jù)安踏日前公布的2017年訂貨情況，公司2017年第四季度訂貨會(huì)獲得高單位數(shù)的升幅，為近四個(gè)季度最好成績(jī)。其中，非安踏品牌產(chǎn)品的零售金額相較去年同期增長(zhǎng)40-50%。

　　一般而言，制鞋企業(yè)一年要開(kāi)四次訂貨會(huì)，公司提供款式，各大經(jīng)銷商決定拿貨數(shù)量，而訂貨的多少?zèng)Q定了公司的產(chǎn)量，也在一定程度上決定了鞋企的業(yè)績(jī)狀況。

　　目前，安踏已經(jīng)大大拉開(kāi)與其它晉江鞋企的距離，成為名副其實(shí)的領(lǐng)頭羊。轉(zhuǎn)頭看剩下四家公司，它們?cè)?016年凈利潤(rùn)均有不同程度下滑。

　　先來(lái)看361度。公司在2016年收入為50.23億元，同比增長(zhǎng)12.6%，但凈利潤(rùn)僅有4.03億元，同比下降22.2%。該公司財(cái)報(bào)中并沒(méi)有給出凈利下降的直接原因。

　　在晉江走訪過(guò)程中，有接近361度的人士表示，這家公司面臨著的銀行負(fù)債較大，甚至在晉江有種說(shuō)法是361度曾申請(qǐng)倒閉。界面新聞向該公司求證，截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

　　特步方面，由于對(duì)兒童業(yè)務(wù)的調(diào)整，特步在2016年的凈利潤(rùn)從6.23億元降至5.28億元，同比下降15.2%。“晉江系”四大上市公司中“體量”最小貴人鳥(niǎo)，2016年錄得營(yíng)收3.83億元，同比增長(zhǎng)1.61%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.26億元，同比減少1.76%。

　　可以見(jiàn)得，安踏所在的第一梯隊(duì)同特步、361°、貴人鳥(niǎo)組成的第二梯隊(duì)已經(jīng)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　選擇和未來(lái)

　　在過(guò)去二十多年的時(shí)間里，晉江系體育品牌坐擁國(guó)內(nèi)廣袤的體育市場(chǎng)，利用低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)攻城掠地，獲得十足發(fā)展。然而，隨著國(guó)外品牌的不斷滲透和渠道的下沉，這場(chǎng)“盛宴”已然落幕：現(xiàn)有市場(chǎng)被瓜分殆盡，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本不斷提升，依靠“高性價(jià)比”打開(kāi)銷路的原始策略已經(jīng)失靈。

　　正如上文所述，類似喜得龍這樣無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力，且盈利模式單一的晉江系公司，洗牌、倒閉在所難免。但現(xiàn)存鞋企若不能開(kāi)發(fā)更多增長(zhǎng)空間，在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的過(guò)程中，不單是目前已經(jīng)出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的二線品牌，就算是目前占處領(lǐng)先地位的安踏，未來(lái)也一樣會(huì)遭遇瓶頸。

　　經(jīng)過(guò)公開(kāi)信息的整理可以發(fā)現(xiàn)，自2013年我國(guó)體育用品行業(yè)觸底以來(lái)，晉江系上市公司擁有了不同的戰(zhàn)略目標(biāo)和差異化經(jīng)營(yíng)策略。

　　在斐樂(lè)獲得不錯(cuò)收效后，安踏在多品牌策略上越走越遠(yuǎn)。2016年，安踏與日本高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特(DESCENTE)達(dá)成合作，組建合資公司，計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家零售店，拓展高端戶外品類;2017年，安踏宣布收購(gòu)韓國(guó)著名戶外品牌KOLON SPORT。

　　目前安踏已經(jīng)形成安踏、FILA高端運(yùn)動(dòng)品牌、迪桑特等高端功能性體育用品的品牌矩陣。丁世忠曾公開(kāi)表示，“若靠安踏單一的品牌，我們無(wú)法超越耐克和阿迪達(dá)斯。但當(dāng)我們實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，就可能創(chuàng)造更多的可能性。”

　　與安踏相似，361度同樣選擇多品牌經(jīng)營(yíng)，意圖搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)。公司在2013年與北歐戶外品牌One Way Sport達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開(kāi)拓大中華區(qū)市場(chǎng)。此外，361度還大舉開(kāi)辟海外市場(chǎng)：設(shè)立海外子公司，專注于發(fā)展功能性高端跑步和綜訓(xùn)產(chǎn)品。

　　從361度年報(bào)來(lái)看，公司并未公布多品牌One Way Sport大中華區(qū)的銷售情況，而目前公司在海外市場(chǎng)的營(yíng)收數(shù)額較小，2016年為8070萬(wàn)元，較2015年的4470萬(wàn)上升80.54%，僅占集團(tuán)全年收入1.6%。

　　特步則選擇了由“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”回歸運(yùn)動(dòng)，將目光放在專業(yè)設(shè)備領(lǐng)域，聚焦跑步和足球兩大領(lǐng)域。在2016年，特步贊助稱為贊助最多馬拉松賽事的體育用品品牌，此外公司還提出全面的足球戰(zhàn)略—鋒芒計(jì)劃，目標(biāo)在未來(lái)五年內(nèi)服務(wù)全國(guó)五萬(wàn)青少年足球人口。

　　懶熊體育對(duì)特步目前戰(zhàn)略評(píng)價(jià)認(rèn)為，跑步是特步最重要品牌的基因，鞋履占據(jù)特步三分之二的收入來(lái)源。這種格局可以在整體體量不占優(yōu)勢(shì)的前提下集中力量從一點(diǎn)突破，但整個(gè)品牌也受單一品類制約程度較高。

　　貴人鳥(niǎo)則在打造體育全產(chǎn)業(yè)鏈上不斷努力。在成為虎撲體育第二大股東后，貴人鳥(niǎo)先后收購(gòu)杰之行名鞋庫(kù)部分股權(quán)，以推動(dòng)公司對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服銷售渠道的全面布局，目前該公司正在推進(jìn)對(duì)威康健身的收購(gòu)，進(jìn)軍健身藍(lán)海。不過(guò)需要注意的是，雖然進(jìn)行了種種并購(gòu)，但貴人鳥(niǎo)目前有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)收入仍為零，公司的資產(chǎn)負(fù)債率也急劇攀升。

　　在鞋制造行業(yè)天花板逐漸明顯的眼下，晉江系上市公司們終于走到了十字路口，經(jīng)歷草莽式的狂奔、瘋狂的上市、痛苦的調(diào)整后，整個(gè)福建晉江的體育用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重分化階段。它們?nèi)绾伪Ｗ‖F(xiàn)有領(lǐng)地，如何挽回局面，成功活下去，以哪種方式活下去，都仍是未知。