創業10年，2003家連鎖門店，2015年銷售45億元，2016年目標銷售60億元。這是一家從武漢街頭的零食鋪子，走到休閑食品零售行業老大的休閑食品連鎖店——良品鋪子。

　　良品鋪子被投資人夸贊“發展速度比互聯網公司還要快”，因線上電商平臺的交互則被很多消費者誤以為是一家互聯網電商公司。

　　實際上，良品鋪子始終將自身定位為線下業務的傳遞者、整合者，實體門店始終是良品鋪子搶食萬億零食蛋糕的基石。

　　“良品鋪子所有投入并不分線上線下，而是為建立門店互聯網+的全渠道的營銷策略。包括對線上的投入不是單純為線上，而是訓練在線上的運營能力，反過來把門店如何經營改造互聯網+。”

　　“十年五變”

　　2006年8月28日，良品鋪子在湖北武漢市武漢廣場對面開出第一家門店。

　　門店采用便利店的開放式格局，貨架設計成透明格子柜，格子柜里是全部采用獨立迷你包裝的零食。顧客自己隨便挑選。

　　第一代良品鋪子，不僅產品沒有系列之分，品牌形象據說也不十分鮮明。Logo上面的卡通娃娃形象，經常被人誤以為是賣童裝的品牌。

　　良品鋪子創始人楊紅春對門店產品做了歸類，梳理出蜜餞、海鮮、炒貨、肉餔等四大系列，并用紅色、藍色、咖啡色、綠色四色燈箱分別代表四大品類，一字碼開放在門口，但實際上，在良品鋪子的第一代店鋪能看到很多“來伊份”的影子。

　　當年，“模仿”來伊份的良品鋪子門店增長到6家。隨后，良品鋪子進入湖南、江西、四川、河南等外埠市場。

　　2007年，良品鋪子開出28家門店。2008年，這一數字到88家。

　　2009年，良品鋪子啟動第二代店鋪的改造，也正式開啟自身的原創店鋪。裝修設計上，門頭Logo更大，圖像優化，門店內墻由玻璃換成高革，柜臺實現標準化。當年，良品鋪子開出180家門店。

　　2010年，同樣從線下起家的零食鋪子同行“百草味”，當年全面關閉140多家線下門店，將業務全部轉移線上，并快速入駐天貓、京東商城、1號店、亞馬遜、當當網等主流電商平臺。

　　良品鋪子并沒有舍棄掉線下門店，反而加快實體門店的改造。2010年，良品鋪子將門店翻了一倍，達360家。

　　良品鋪子總裁楊銀芬說，首先門店有極大的價值，解決及時性的消費需求，顧客想吃馬上就可以吃;其次，休閑食品屬于沖動型消費場景，線下門店有其必然屬性;第三，門店可以品嘗，有專業的推薦和服務，有觸感，有體驗。

　　雖然線下門店租金高企，但良品鋪子門店單店盈利每年保持以兩位數的速度上升。

　　良品鋪子營銷副總裁趙剛表示，從流量成本、平臺傭金、快遞費用等成本結構來看，整個休閑食品電商的網絡銷售費用實則與線下實體店持平，甚至在行業品類聚焦度集中的情況下，從線上購買流量獲取新用戶的成本高出線下(平均成本已經接近80元/單)，整體投入遠遠超越實體門店的房租等費用。依托門店為核心的全渠道融合模式，良品鋪子獲客成本能控制在10元/單以內。

　　2011年，良品鋪子沒有放緩線下實體店的擴張速度的同時，啟動第三代店鋪的改造升級。

　　第三代店鋪將貨架加高，貨架陳列靠墻，形成一個顧客能自給尋找、自由挑選的開放式的購物體驗，并且在門店燈光、色調等全方面做成了一個標準的與顧客面對面銷售的專賣店。

　　2013年11月，良品鋪子首家第四代形象店武漢閱馬場花園道店開業，良品鋪子同時也開始了對老門店的改造升級。

　　第四代店鋪是良品鋪子從商品陳列到門店裝修設計到品牌定位和顧客定上做了第一次真正意義上的整體定位，良品鋪子在這一代店鋪上提出“讓嘴巴去旅行”的品牌定位，并把門店目標客群定位在18-28歲的年輕女性，店鋪因此設計得更為活潑，在產品上則突出全品類的陳列，進行了品類拓展，甚至是嘗試全品類，將良品鋪子從一家零食鋪轉型為休閑體驗店。

　　良品鋪子第四代店鋪有了清晰的品牌定位和目標顧客定位，給予消費者體驗的空間。

　　功能上，店內增設、擴建休息區。品類上，除了零食，第四代店鋪增加了水果、早餐面食、盒飯糕點、烘培點心、果盤果汁等即鮮食類商品。店鋪裝修風格首推森林系、工業復古系和歡樂暢游系等三個系列，形態上細分為旗艦店、禮品店、標準店和時尚店等四種類型，分別針對體驗為主、火車站機場等旅游區商圈店、馬路店和社區店以及核心商圈門店。

　　從零食到增加水果、果汁飲品、水果切片服務、早餐晚餐等品類，一是盡可能增加顧客店內停留時間，二是增加顧客的購買頻率，三是增加顧客的門店體驗感。

　　“水果品類大大增加了用戶的購買頻率。原來一個用戶平均在線上線下的年消費次數是八次，屬于中等頻次，水果品類的增加可以讓每個用戶每年至少增加三次消費。”

　　門店不斷“變臉”，在于良品鋪子依顧客而變。

　　良品鋪子加盟管理部總監王繼派告訴《商業觀察家》，第四代店鋪改造主要是良品鋪子的核心消費群體變遷為80、90后，他們強調個性、樂于跟隨潮流、熱衷網絡文化、喜歡參與。而良品鋪子希望聚焦這部分人群。

　　而目前，良品鋪子還有了第五代店鋪的設想：在現有第四代店鋪基礎上有大變化的門店，能夠完成消費者關于吃的所有想象的服務，尤其是在O2O方面能夠打通的更智能的平臺。

　　楊銀芬曾做設想，第五代門店不僅僅做陳列的優化和設計的優化，還要借助移動互聯網的技術，當用戶經過門店時，Wi-Fi的信號會記錄——門店經過多少人?有多少人進店?有多少人購買?轉化率、獲客成本、第二次貢獻等數據模型就會形成，良品鋪子就能把更多促銷信息精準推送給顧客。

　　良品鋪子第四代店鋪提出“讓嘴巴去旅行”的品牌定位，店鋪目標客群定位在18歲-28歲的年輕女性。

　　“?互聯網”

　　在良品鋪子的五代門店變革中，互聯網起到顛覆性的作用。十年門店迭代中，良品鋪子幾乎花了一半的時間和氣力在門店與互聯網的連接上。

　　良品鋪子總裁楊銀芬說，通過電商渠道對用戶行為便好進行記錄，使一家實體零售企業有了更大的意義。

　　近兩三年來，食品類目成為超越男裝、女鞋等類目，僅次于女裝的垂直類目拼殺的風口。

　　按相關數據顯示，整個零食市場盤子接近20000億，其中互聯網的滲透率有望達40%，占8000億元。互聯網一時崛起很多垂直零食電商企業，大有顛覆傳統零食市場格局之勢。

　　2012年，楊銀芬注意到零食互聯網品牌的興起，他覺得這可能是個新的機會，并認定不能錯過。良品鋪子于是成立了一支只有幾個人的團隊，先進行了小規模的嘗試。

　　到2016年，良品鋪子線上電商銷售占比25%。這個比重當然讓很多傳統企業慕而不得。很多消費者也因此誤以為良品鋪子是家互聯網品牌。

　　實際上，說到良品鋪子電商階段性的成功，除了良品鋪子堅定地推行線上線下融合，方法論上也在于前期信息配套投入和人員結構優化。

　　在休閑零食行業，良品鋪子目前來說可以說是引進高管最多的企業。比如良品鋪子的供應鏈副總裁許光來自寶潔，其在寶潔呆了15年，負責寶潔供應鏈。負責良品鋪子門店業務的規劃策略中心副總裁原來在屈臣氏和麥德龍也有過十多年的傳統門店的工作經驗。良品鋪子信息技術副總裁徐明原來是唯品會、蘇寧易購的CTO。

　　趙剛在接受《商業觀察家》采訪時介紹，去年良品鋪子外招41個高薪經理、副總裁級別的高管，包括有騰訊、京東、阿里等互聯網企業人才以及北上廣深一流互聯網企業。在整個集團，人力資源的投入是最大的。

　　而在信息系統投入上，從2014年至今，良品鋪子每年都投入上億元的信息系統配套來完善“全渠道”平臺。

　　良品鋪子門店產品接近1300個SKU，所有產品都來源于自己做產品的規劃和研發。

　　“未來店鋪”

　　零售業將由單渠道到多渠道再到全渠道整合的一個過程，是良品鋪子的判斷。

　　為什么要做全渠道?

　　首先是門店銷售方式發生了變化。“以往叫賣式的銷售方式已經行不通了，消費場景化和互動娛樂更容易和90后消費群體產生共鳴。”楊銀芬說。

　　其次是，全渠道可以提高效率、降低成本。

　　以物流成本為例，目前一個電商的物流總成本是12%左右，而O2O的訂單成本會降到6%以下，還能省掉倉庫面積，提高效率。

　　第三，能增加與顧客的觸點。

　　按良品鋪子數據測試顯示，在多個渠道購買的會員被定義為良品鋪子的黃金客戶，他的年購買頻次遠遠超過單一渠道的購買頻次接近高一倍。

　　這部分顧客的核心用戶是25歲-30歲左右的年輕女性，這部分客戶占良品鋪子70%以上，貢獻的銷售額超過60%以上。

　　此前，良品鋪子完成了單渠道到多渠道的架設。

　　目前，良品鋪子已擁有五大定位各有不同的渠道：

　　1、2000多家的實體門店。

　　2、天貓、京東等線上電商平臺。

　　3、本地生活平臺。美團外賣、口碑外賣、百度外賣等。

　　4、社交電商，渠道包括微信、QQ空間，百度貼吧等帶有社交屬性的渠道打包做社交電商平臺。

　　5、APP。良品鋪子希望把會員資產和會員渠道，用APP的功能構成連接性。

　　對于五大渠道，良品鋪子分別有不同的定位：

　　平臺電商是快速出品牌、出銷量、練隊伍，面向廣域市場;

　　本地生活是把門店和線上消費行為關聯起來。目前，良品鋪子在外賣平臺的單日訂單銷售收入已經突破五萬單。顧客在外賣平臺下單，外賣可以到門店取貨。目前一家門店每天成交的外賣訂單筆數超過30筆;

　　社交平臺主要是讓消費者覺得良品鋪子年輕時尚好玩有趣，重要職能是內容生產。2015年4月，良品鋪子成立社交事業部，目前，良品鋪子鍛煉出了一支450人左右的線上運營團隊，其中社交電商團隊80人左右。良品鋪子微信大號粉絲數突破千萬，微信成交在8月份已超過1500萬元，預期今年至少能成交超過2億元。

　　未來的良品鋪子呢?按照目前第五代店鋪的設想，未來的良品鋪子的門店是要能實現門店互聯網化和功能復合化的全渠道門店。

　　楊銀芬說，未來的良品鋪子首先門店終端是用戶入口，同時門店能在品類、場景和觸電服務、社交互動、會員權益等五個方面加強用戶黏性，終極目標是良品鋪子要是一個具活力和影響力的美食社群，是一個高品質的零食入口。

　　比如在線上購買的訂單可以到線下門店自提，可以退換貨。會員、訂單、以及后臺所有相關的CRM、商品庫存數據等全部打通，對接到門店，形成一個閉環。

　　消費者在第三方平臺的身份，比如京東、天貓、門店、線上平臺等，通過手機或ID信息識別，消費者在不同平臺上的權益，如折扣、會員等級、對什么商品感興趣等，還有包括訂單在全渠道購物里都要打通。顧客在零售門店、第三方電商平臺、社交電商等各個不同的渠道中獲得一致的服務體驗、價格體驗、商品推薦的體驗以及感覺的體驗。

　　楊銀芬說，全渠道價值的實現，對于消費者意味著有真正的體驗，因為門店能實現對顧客更精準、定向的營銷。

　　“未來，良品鋪子門店不再僅僅當成一個交易場所，經營的核心環節將是數字化。所有跟良品鋪子發生交易和互動的顧客的行為和環節，全部都會記錄下來，商品賣給了誰?他為什么感興趣?回頭率有多少?有多少利潤貢獻?包括核心會員對美食的評論，對健康的評論，對旅游的評論，良品鋪子的系統都會記錄，數據抓取，進行精準分析。

　　互聯網時代，以零食為載體，良品鋪子對傳統門店的改造，對商品促銷、會員、消費者、物流等方面經營流程的改造后，誰說不是在開啟一門全新的大生意?